为流量变现，小红书、抖音争抢线下商家

今年以来，流量变现的压力让不同领域的互联网公司纷纷挤入本地生活服务赛道，开始加速布局。 除了持续扩充品类的抖音、赚取口碑的高德、探索多点开城的快手，还有开启服务商招募的快团团、视频号本地生活组件内测，并尝试将“种草”和“拔草”合并为一本小红书。现在，中国消费者进入线下业务时，往往会问“哪家公司有团购套餐”，随之而来的是“谁的价格最便宜”。

就在上个月，一位上海用户发现他经常光顾的咖啡店吧台上贴着一张小红书的宣传海报。 “当时店员说5月底活动结束，可以在小红书上团购。” 在此之前，她熟悉的团购平台只有美团和饿了么。 声音

在今年4月举行的抖音生活服务生态合作伙伴大会上，抖音生活服务总裁朱世宇提到，很多人对抖音生活服务的第一反应是，这相当于去股市抢生意，但在他看来，并不是。 “生活服务是一个十万亿以上的广阔市场，真正在线上完成的比例其实很小，远不是存量竞争的地步。”

然而，后起之秀难免要摸索前辈过河。 对于深耕已久的美团而言，亲近就等于威胁。 一位本地生活服务商告诉电厂，美团在部分城市和品类免除商家服务费，甚至与部分头部客户合作降低佣金比例，以抵御抖音的猛烈进攻。

由于新参与者的加入，市场正在发生变化。 在这个过程中，后者也在寻找和验证相对高效的流量变现路径。 竞争不再是非理性的竞争，所有参与者都希望在保证自身现有利益的前提下分到更大的蛋糕。

冲向“遍地黄金”市场

超370个城市，超200万家合作门店，人才数量同比增长163%，GMV（Gross，总交易额）增长7倍——这是抖音生活服务数量最多的业务于去年底交接。 答题卡。

电厂注意到，年初以来，抖音生活服务陆续开通了洗浴、家居、建材、汽修、水果等多个品类，牙科、早教、家政等品类也在筹备中. 当地一位生活服务商表示，这意味着短时间内会有更多的线下门店“搬”到抖音。 “他们现在的BD（业务拓展）会比较难，因为他们要负责开新店的任务，每个月要开30到50家店，很累。”

正如字节跳动以“强化奇迹”的方式孵化了一系列业务，抖音生活服务给外界留下的普遍印象是“凶猛”。 电厂了解到，2022年抖音生活服务GMV接近800亿元，2023年GMV目标2500亿元抖音汽车，是上年的3倍多； 其中，外卖和到店两大板块的GMV目标分别为500亿元、2000亿元。 对此，电厂向抖音求证，但截至发稿，暂无回应。

较低的佣金比例是抖音吸引商家入驻的优势之一。2022年6月前，抖音将实行免佣金政策，只向商家收取0.6%的支付渠道费，不收取平台软件服务费。 自当年6月起，抖音调整了生活服务业务费率，平均费率为3%，最高为8%。 相比之下，美团团购的佣金至少高出三个百分点。 以立人为例。 当时抖音的费率为3.5%，而美团在部分城市的费率为8%。

上述本地生活服务商表示，为避免商家流失，美团在部分城市对部分品类商家进行了豁免。 电厂发现，当你点击美团App商店的入口页面时，除了“店铺领取”显示免费外，“入驻一般商户”栏目也标有“免费入口”字样，涵盖休闲娱乐、美妆、医美、教育、母婴、婚恋、家居、生活服务品类是餐饮之外的又一主力开店场景。

不仅如此，美团还下调了少数头部客户的佣金比例。 “主打餐饮，通过降低扣分，拉拢这些去抖音的商家。4月份，一批商家已经下了抖音的门店。” 那人说。

与加速前行的抖音相比，小红书的步伐稍微慢了一些。 今年4月底，小红书在上海推出首场团购活动，主打咖啡品类，%等部分连锁品牌已覆盖全国门店。 第二期团购活动主打茶饮，面向广州地区商家开放。 目前，除了咖啡、烘焙、茶饮，小红书还推出了正餐品类的团购活动，并持续招募符合条件的商家和探店者。

但是，小红书的团购功能并没有独立的入口。 除小红书本地生活官方账号“土波书”发布的活动页面外，用户只能通过商家账号首页和达人笔记显示的团购链接进入。

一位参与团购活动的商家向电厂透露，活动第一天团购量比较大，但后续效果一般。 平台主要起到吸引流量的作用，并不会带来更多的利润。 “你赚不了多少钱。”

但在上述本地生活服务商看来，这个市场其实“遍地都是金子”。 近期，不少商家纷纷上门询问小红书合作界面什么时候上线，表示支付意愿强烈。 “商家的期望值特别高，我觉得小红书不会一直这么慢，因为市场会推着它往前走。”

毕竟，针对当地生活领域的平台越来越多。 高德成为阿里巴巴所有本地生活业务的统一入口； 快手先后在上海、青岛、哈尔滨、杭州开展试点； 拼多多旗下快团团已开启餐饮等品类招商； 测试本地生活组件，上述本地生活服务商表示，“预计8月全面上线。”

供给即流量，平台角力，局内人乐见其成。 一位当地生活从业者认为，没有人会拒绝新的入口，因为“商家希望获得更多的客户”。

平台直面对现金的渴望

就平台而言，除了作为地理位置工具的高德和社交电商中具有团购属性的快团团外，抖音、快手、小红书甚至视频号都是内容型社区平台。 尤其是小红书，擅长种草，但站内成交难。 从跨境电商到引入第三方商家，再到推出自有品牌、开设线下体验店，一直在一点点，摇摆不定。

过去，平台追求高速增长，要求营收规模、用户数量、使用时长； 但现在，增长曲线趋于平坦，需要正视现金欲望，转向精细化经营，坚定瞄准盈利和高质量发展目标。 电商、本地生活等新业务发挥了这一作用，成为另一条被高预期的增长曲线。

一位抖音前员工曾向电厂提到，抖音布局电商和本地生活，相当于充分利用现有流量，也就是用更高效的方式卖广告。 当流量被分配到多个场景，在用户消费行为的驱动下，自然会产生广告需求。 “与其被当成流量池为别人引流，自己干嘛呢？” 一个例子是，2018年，抖音推出了购物车功能开放计划。 除了跳转到淘宝链接外，还连接了京东和唯品会等平台。 在第三方链接难找的今天，抖音商城是交易的主要场所。

小红书、快手、视频号也是如此。 只种草是不够的。 只有种草结合，才能在保住品牌的同时提升平台价值。 高频餐饮、高价酒旅等本地生活服务种类较多，对应的使用场景更丰富，用户画像更好，使用时长提升空间更大。

“大厂的日子不好过，如果有机会，当然要快点赚钱。其实，可以复制的商业化方式就那么几种：电商、游戏、广告、本地生活” 前述本地生活服务商补充道。

现在投身于AI创业的美团联合创始人王惠文，曾用“AB分类法”对互联网行业进行分类。 只有一把刀，A类是在线提供和履行合同，即视频、直播、游戏等； B类是线下的合同供应和履行，以阿里巴巴和京东的商业模式为代表。 进一步划分，B类又分为B1和B2，前者是以SKU（库存单位）为中心的实体电商，后者是以（定位）为中心的生活服务电商，美团属于B2中国本地生活服务电商区别于携程等异地生活服务电商。

然而，和平的错位竞争在现阶段已经无法实现。 线上和线下之间不再有明确的界限。

逻辑上的不同在于，美团“人找店”的思路是围绕地理位置展开的，内容是在体验完成后产生的； 抖音、快手、小红书等平台的理想链接，都是以内容带动交易。 让用户养成主动搜索的习惯。 在到家和到家两大主要场景中，到家对履约能力的要求很高，骑手等交通资源缺一不可。 深谙广告的内容平台大多倾向于从到家探索团购。 即便是试图把外卖业务拿出来的抖音，也只是借助北京、上海、成都的第三方平台完成配送。 用上述本地生活服务商的话说：“先‘搬’整家店，现在谈外卖还为时过早。”

第三方平台数据显示，2023年4月，本地生活综合服务行业（以团购为主）整体网络渗透率为38.4%，外卖服务渗透率为15.6%。 还有很大的增长空间。

也就是说，此时竞争的关键是要找到差异化的路线。 以小红书为例，据上述本地生活从业者分析，主打爆品的低价团购并不适合，因为调性“不搭”。 “要么在算法优化下进行目标分布，要么考虑与其匹配的类别和手段。你的基因是什么抖音汽车，你就得做出来，否则会打乱原有的氛围和节奏。”

一种可能的结果是，这些平台得到的不是交易量，而是广告投放和用户认知度。 当然，“抢”的另一面是不可避免的“量”。 即便如此，还是有人乐此不疲。 “之所以赚钱，是因为你能赚钱。当你真的等到有一天，从赚一块钱到亏一块钱，很可能没人会打电话给报纸，你可能要换一个行业。” 前述当地生活从业者表示。

本文来自微信公众号“电厂”（ID：-），作者：何畅，36氪获授权发布。