抖音App，开放贷款直播了

蓝海时代，金融机构很少去探索新媒体的自然流量，因为金融机构缺乏既懂内容又懂新媒体运营、懂金融运营的复合型人才，其次，早期的信息流和渠道合作能带来不错的回报。

但在红海时代抖音信息流，信息流广告以极低的性价比成为最大卖点，非实力玩家不敢轻易下注。 隐藏在新媒体中的天然流量依然蕴藏着巨大的机会。

作者|刘一文

来源|和金财经

近日，和津财经发现，抖音开启了一批金融机构借贷或刷卡直播的大门。

交通银行、网商银行、微众银行、宁波银行、360借条、安易花等低调进行了直播测试。 通过这些直播页面可以发现，他们都可以在直播间发布申请贷款的H5链接，还可以在直播间提供各种福利和优惠券。

抖音首次打通自然流量

据和津财经观察，目前这些借贷平台的直播应该刚刚进入测试阶段，还没有开始大规模直播，还没有开始付费直播。

这和在抖音上花钱做信息流广告是不一样的。 抖音首次向借贷平台开放自然流量生态。 这意味着金融行业的新媒体收购进入了一个新时代。

此前，抖音、快手、视频号等短视频平台只允许金融机构开户，但不允许在首页随意发布贷款H5链接。 创意中的链接功能。

金融机构短视频内容中，如果没有相关广告合作，自营材料指涉嫌广告内容引导，​​短视频平台也会受到限制。

这本来是对抖音、快手等短视频频道在信息流收入上的一种保护。

但实际上，从2021年开始，抖音的信息流广告成本已经高达每有效客户近2000元，而信息流投放市场，已经被拍拍贷等早期人民币玩家做到了， 360金融、安易华。 极端的说，无论是价格还是客源质量，都不适合没有“赚钱能力”和风控能力的普通玩家进入。

用业内人士的话来说，目前投资抖音信息流的金融机构每年动辄几亿，可能什么都听不进去。 如果没有每年超过十亿的投资额，很难说有意义。

信息流和获客的墙建得很高，流量池也被同一根棍子弄脏了。 信息流不仅是金融机构的困境，也是抖音金融广告收入的困境。

借贷直播获客与抖音最初与借贷平台合作的传统RTA信息流有着不同的流向逻辑。 他们也在这个庞大的用户群中，但以新媒体内容运营，以直播的逻辑和方式获取用户，可能会产生与RTA信息流广告截然不同的效果。

就像微信和支付宝的用户有如此高的重合度一样，依然不影响微信和支付宝客户在借贷行为和资产表现上的巨大差异。

抖音此次的尝试抖音信息流，显然是想借助一批金融机构先行试水，开展新型直播获客。 一旦落地，未来必然会有一个成熟的商业模式，连接所有的金融机构。 但在此之前，率先入场的金融机构可能会拿到抖音第一波自然流量的红利。

金融新媒体运营时代来临

金融C端的获客方式有两种，一种是线下，一种是线上。 线上获客主要分为三种渠道：一是直接渠道合作； 另一种是基于信息流的广告。 三是APP+新媒体矩阵。

在付费客户效果明显的前提下，免费渠道往往被忽视。 新媒体是一个真正香喷喷的免费流量渠道。 但以往，它并没有被大多数金融机构所重视，普遍被视为类似于官网的公关沟通窗口。

事实上，在内容为王的新媒体渠道，“内容+金融牌照”的组合一旦用好，自然流量的获取比运营内容的账号容易数百倍。

在新媒体账号类型中，支付宝生活号、微信公众号、抖音短视频、腾讯视频号的用户粘性远高于普通金融APP。 支付宝和微信公众号金融客户转化率最高。

但在流量比黄金还贵的时代，支付宝为了给已经成长为庞然大物的儿子开路，早已经发疯了。

2021年以来，支付宝对金融机构的电流限制非常强。 不在VIP白名单内的金融机构将不会开立新账户，也没有流量支持。

2022年底，支付宝直接对金融生活账户和小程序进行大规模扣减和下架，有幸挽留但未与支付宝深度合作的金融机构只能在流量浅滩搁浅.

某金融机构经营者透露，在腾讯相对“客观”的体系内，流量规则相对公开、客观、透明。

微信公众号和微信小程序其实是金融机构获取金融流量的一个非常优质的来源。 虽然金融账号禁用了部分搜索关联规则，但主流的引流规则没有变，内容还是可以搭建的。 而新媒体运营也发现了很多红利，“尤其是借贷账号，触碰规则就能获得流量，只要后台不断审批新客户，免费流量就不会中断，而且会只有越做越大，直到成为最大的自营获客渠道。”

只是大部分金融机构在错失支付宝这趟列车后，由于内容和互联网基因的缺失，几乎没有继续在其他新媒体渠道上进行深度运营。 他们错过了支付宝，继续错过了微信平台和短视频的天然流量。

在金融获客方面，如果说互联网信息流广告获客是传统金融获客的第一次颠覆，那么新媒体运营则是互联网金融红海时代的第二次流量突破。

在互联网金融竞争激烈的时代，无论是直播还是内容运营，新媒体内容的成熟爆发，带来了可遇不可求的金融扩张机会窗口。

微信、抖音、快手……这些头部新媒体几乎都拥有现象级的用户基础和超高的用户时长。 从抖音打通自然流量开始，新媒体或许能为陷入困境的金融客户带来新的曙光。