抖音“练拳”，挥向美团

“先不说到家业务，只说到店业务。抖音在本地生活中的市场份额每年都在增加，餐饮人已经开始决定是用大众点评还是抖音。此前，抖音的占比抖音的Low，商家不需要关心，但现在很多商家在做年度计划的时候，不得不考虑抖音。”

一位餐饮业人士提到，他之前认识的一家餐饮企业，抖音的订单占了他整体业绩的70%。 当然，这不是全貌，而是个案。

抖音正在通过内容为一些特色商家带来新的流量，但美团多年本地餐饮的积累让商家和用户形成了消费习惯。 打破障碍。

5月1日期间，网红旅游城市重庆的多位店主表示，将在淡季试水短视频平台，旺季和日常生活仍以美团为主。 稳定的老客户和高核销率是他们的顾虑。 的关键。

去年1月，抖音正式宣布进入本地生活。 在此之前，它更自然地受到平台内容的驱动。 这期间，一些餐饮商家对抖音本地生活的态度，从一开始的冷漠和犹豫，变成了现在的不得不考虑。 这一变化的背后，无疑是抖音对商家线上经营的实质性推动作用越来越明显。

部分商家的“流失”，给美团的基础业务带来了挑战。

对于抖音进军团购和外卖，虽然长期以来一直被外界视为抖音对美团的利剑，但美团以往表现出的通常是“不慌不忙”。

如今，美团的态度正在转变。

4月18日，值此美团月度“神券节”活动之际，美团外卖开启直播首秀，同时售卖外卖和店内优惠券，消费者还可以选择“囤货”。 直播当天，蜜雪冰城销售额破亿，累计售出超1500万杯。 瑞幸仅生椰子拿铁就卖出了100万杯，取得了不错的成绩。

与此同时，美团刚刚在4月11日的内部生态会议上宣布，将于4月17日在全国20多个城市推出团购配送服务，其中包括北京、上海、广州、深圳、成都。 直指抖音的团购和配送业务。

据光子星球了解，美团仅在北京和上海推出“团购配送”入口，其他城市暂未开通。 营业入口在团购店首页的“预约”位置旁边增加了“外卖”。

美团团购配送入口截图

“团购配送已经开了两个月左右，但现在订单量很小。” 北京一家连锁餐厅的内部人士告诉光子星球。 在美团宣布团购配送业务正式上线之前，已有一批商家提前进入内测。

此前，抖音以提高团购订单核销率为名，打通了更高客单价的团购套餐和外卖配送。 与美团原有的团购外卖业务相比，形成了一定的差异化竞争路径。

如今，美团继续推出直播和团购配送，以抵御来自抖音的侵蚀。

美团团购和外卖，一个到店，一个到家，几十年来美团的业务定位没有变。 现在美团打通了团购和外卖，说明美团已经开始应对来自抖音的冲击。

抖音已经半路进入本地生活。 近两年动作频频。 但由于美团本土商家和骑手的强大资源，长期以来一直没有关注抖音。

这或许也为抖音预留了更多的发挥空间。

一位餐饮投资人表示：“我不太看好抖音的本地生活，即使外卖的量很大。相反，内容培养和团购可以从侧面给美团带来压力。”

尽管抖音先后与饿了么、顺丰、达达等打通了配送网络，但在非自营模式下抖音小店商家入口，平台对骑手排班和派单数据的把控仍然是一座难以逾越的高山。

顺丰的一位骑手提到，他们经常不想接抖音的订单，因为送货单很近，收入低。 同时风险很高，因为顺丰对合同的履行要求非常严格。 比如快递洒了，车脏了，衣服脏了，就会被罚款，所以一般都不愿意接单。

这也是抖音在开通外卖后，没有选择与美团外卖硬碰硬的原因。

抖音团购“先买后送”，既缓解了平台容量不足的问题，也符合兴趣电商和内容培育的消费决策路径。

抖音外卖的核心还是服务于团购，而团购正是美团的核心。

“可以送货上门的团购套餐”至少是以往餐饮消费模式的一个空缺。 抖音已经满足了一部分人的用餐需求，美团现在就在匆匆忙忙地填满。

据悉，美团已成立防御团队研究抖音，未来将根据对手的动作推出更多新服务。 比如推出团购配送后，美团在弥补了自身模式的短板后，也开始在价格上做文章。

据北京某连锁餐饮上述知情人士透露，美团推出团购外送后，同款套餐的价格低于抖音。 在此之前，两个平台的价格大致相同。 ”以我们3-4人套餐为例，美团团购外送套餐价格为248元，而抖音同款套餐价格为258元，10元差价是美团的补贴平台。”

与此同时，美团到店业务线也在今年推出了“特价团购”来抵御。 据光子星球浏览，参与特价团购的商家主要有黑眼熊、华莱士、蜜雪冰城、肯德基、塔斯汀等连锁品牌商家。 这些商家是抖音团购的主力军。

“限时补贴，全网低价。” 百团大战之后，面对半路杀入的抖音，美团不得不再次打响价格战。

据悉，今年3月抖音小店商家入口，美团在全国发起价格战。 在武汉、成都等美团旗下直营城市，所有一级代理负责人、客户经理均可无条件向美团总部申请收费。 费用申请条件为单城抖音覆盖品牌前50名，申请费将给予入驻抖音的头部商家，在美团上提供更低的价格优惠。

有意思的是，美团的动作主要集中在到店餐饮上，尚未触及综合酒旅，抖音目前也没有在该板块有明确动作。

抖音以短视频+直播的形式切入本地生活，但美团的内容策略能否奏效还是一个大大的问号，毕竟是用自己的短板去攻击别人的长处。 无论是平台内容生态的发展，还是用户的打开场景，如果美团将内容作为防御工具，将充满各种不确定性。

推出直播、团购配送、特价补贴，“低价”是痛点，也是美团反击最直接的武器。

抖音团购自上线以来，通过成本和价格红利，迅速俘获了商家和消费者的心理防线。

某连锁餐饮企业内部人士表示，至少从平台扣费来看，抖音团购对美团点评影响很大。

“在抖音上推出了团购套餐，扣费率为2.5%，再加上抖音和流量补贴，已经很诱人了。”

扩张初期，平台为商家提供更宽松的经营环境，只是阶段性的红利。 即便如此，不少商家还是愿意先在抖音占个空子，观望两个平台的竞争，再从中获利。

除了提成，抖音的流量成本也低于美团。 一位美团商家表示，花3000元买流量，转化后的收入只有3700左右，“赚700、800元都不是很有意思”。

平台运营成本的上升也在间接推高美团团购套餐的价格。 此外，抖音团购正处于业务发展期，“低价”本身也是其业务渗透的战略手段之一。 无论是商家还是平台，在选择新渠道时，低成本引流是普遍的选择。 过去很长一段时间，美团团购套餐的价格都比不上抖音。

不过，美团在本地生活服务方面仍有稳定的优势。 有店主表示，美团的团购券平均取消率在90%以上，而且大部分老客和本地新客都来自美团。 短视频平台流量爆发，但回头率低，客户来自五湖四海，留存率不高，还有额外的管理成本。

平台竞争对消费者和商家都是有利的。 无论是商家还是消费者，都希望有新的平台问世。 “我们希望看到扰水的人。” 上述连锁商户感叹。

因此，抖音在此期间以更宽松的经营环境和更优惠的价格吸引商家和消费者是有效的。

吴江是小院里一家烧烤店的老板。 据他反映，因为店内环境比较好，经常会吸引很多消费者前来拍照打卡，于是拍了一些短视频发到抖音号上，人家纷纷开始摇晃. 语音咨询。

“去年围炉泡茶突然流行起来，我们也很快做出反应，把院子里的座位改成非晚餐时间围炉泡茶，拍了一些短视频放到抖音上，一下子就流行起来了。”

据他透露，直到今年春天，周末围炉泡茶的预约人数都要排到两周后，而且95%以上的顾客都来自抖音频道。

他还说，很多顾客下午在院子里喝茶聊天，晚餐顺便去店里吃烧烤。 “抖音火了之后，我们就不再上美团了。首先，我们家的视觉效果更好，适合抖音推广。同时，抖音带来的客户量已经足够饱和了。”

吴江表示，他们现在已经成立了短视频传播团队。

正如一位餐饮行业投资人所说：“很多商家有人才来店是很有价值的，抖音应该多关注有流量需求的新商家或者新品牌。”

更多的线下餐饮商家更看重线上传播为线下引流。 像无疆家这样的线下专卖店，通过视频传播可以明显拉动线下客流，现在有减少美团营销投入的趋势。 然而，热门短视频的资源毕竟是有限的。 随着资源分配的高峰，抖音的算法和模型也面临着挑战。

对于麦当劳这样的连锁餐厅，抖音更多的是价格攻势，以更低的团购价获取消费者。 无论是抖音对新锐商家的砍杀，还是对连锁品牌的团购补贴，这对美团来说都不是什么好兆头。

国内互联网正在向本地零售业滚动。

百团大战之后，美团估计也没想到自己的基础业务会再次被互联网巨头盯上。

除了抖音，京东、微信的本地生活心也相继曝光。

此外，电商行业也在从远场电商向即时零售迈进。 在电商购物对服务和速度要求越来越高的趋势下，本地零售被寄予厚望，而美团则成为了被屠杀的目标。

从核心餐饮，到卖新鲜蔬菜，再到即时零售，美团正迎来越来越多的竞争者。

究其原因，美团的主营业务以本地生活服务为主，但凡是与人们衣食住行相关的事物，往往都具有高频刚性需求的特点。 在互联网流量越来越稀缺的当下，拥有流量入口的互联网巨头们似乎有了发挥的空间。

归根结底，这是互联网股竞争下企业相互侵占对方地盘的必然趋势。

过去，我们经常用“无限扩张”来形容美团和王兴的战略风格。 成长期，美团也将业务从餐饮延伸至酒旅、出租车、生鲜、电商等广阔领域。

如今，美团的核心业务正受到一批互联网巨头的夹击。 基本面行情再稳，还是需要多一些活力。

美团走过十年，业务逐渐成熟。 美团也由攻转守，进入业务防御期，稳住基本盘。

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