直播带货搅局618背后：抖音、快手电商的差异和机会

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2021年的618对于抖音和快手电商来说或许有着不同寻常的意义。

尤其是对于年底要实现5000亿GMV目标的抖音电商来说，今年的618更有意义。 这是字节跳动成立一级电商部门、高速进军直播电商业务后向行业交出的第一份答卷，包括GMV数据、主播/商家数据、UV值数据。 关注的焦点。

回顾去年的618，抖音电商仍处于“弱参与”状态。 当时的抖音电商，在直播电商的“人-货-场”端，还有太多的基础设施需要完成，仓促投入的混战，不仅时间不允许，而且准备工作还不够充分。

相反，深耕直播电商领域两年的快手，在去年正式推出的“616品质购物节”上表现出色。

6.18前夕，快手电商不仅与京东正式签署战略合作协议，祭出“双百亿补贴”大杀器，还通过@周杰伦首个中文账号入驻，正式入驻宣布“姐姐”张雨绮为电商代言人等营销动作，赚足一波关注。

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不仅如此，快手电商的“降权”也在616上取得了初步成效。虽然以辛友智为代表的巴嘎传媒在数据方面依然表现出色，但从数据端我们也可以发现：有多家顶级媒体公司。 快手之初，新势力不断成长，不少主播包括@华少、@玉大公子、@妹姐等，都在616期间取得了不错的成绩。

但也是去年618之后，抖音电商开始奋起直追，动作果断，甚至不留退路。

8月26日，抖音的公告引起业界热议，宣布从10月9日起，抖音将彻底切断直播的外部链接，只能直播小店的产品，这意味着：抖音小店已经被推到了电商的C位。 虽然这一公告被外界普遍理解为“过于仓促”，但这也恰恰向外界证实了抖音要做大做强电商的决心。

公告发布后，抖音电商并没有一味追求GMV增长，而是开始修炼内功，通过线上窗口押金、口碑积分、电商等手段净化自己的电商。广告主准入资格。 生态。 与此同时，抖音也开始了“天猫化”的运营和发展，聚焦品牌商家。

今年年初，抖音电商发布了三大政策（包括：取消巨额鲁班返利、对品牌自播店额外给予20%返利支持、将年度框架合作门槛降低至1万个、等）吸引品牌商户入驻。

同时，将电商广告产品融入千川的海量也能有效降低品牌投放门槛。 据统计，一季度，抖音GMV排名前1000的店铺累计销售额逼近400亿。

磨刀不误，最终成为一把亮剑。

当每年吸引品牌和商家关注的电商节点到来时，准备好的抖音电商自然不会再次错过这届618。 4月22日，在618好物节招商大会上，抖音电商透露，将利用大量资源和丰富独特的营销方式，为更多品牌商家、达人、和机构服务提供商。

而快手也在5天后启动了616品质购物节招商活动，宣布616品质购物节将采用台网联动的创新模式，在互动玩法、商户权益、流量资源、打造全方位电商节。

今天我们不妨仔细看看抖音和快手618招商大会上输出的信息点。 从他们身上，我们能看到哪些差异和机遇？

1. 差异 1. 时间

抖音618好物节分为两个阶段：

第一阶段为预热期，时间为5月25日至5月31日。 平台将推出押金预售和互动城市玩法，吸引用户为活动储水和预付费锁仓； 第二阶段为正式活动期，6月1日至6月18日，将通过服务费减免、直播间奖励、短视频话题挑战等方式吸引商家、主播、机构服务商参与。

快手616品质购物节在抖音前5天启动。 5月20日至6月8日，是五大主题主播（最爱、国潮、专业、有趣、信任）PK评选期。 设立最具代表性的人担任主播，然后在6月9日至14日期间与粉丝和观众携手组成团队PK，最终助力615台网联动巅峰盛典。

值得一提的是，616品质购物节将持续至6月20日，时间跨度一个月。

2. 主题

本届618好物节以“优质商家新选择”为主题，围绕“好”这个关键词，着力为用户提供好产品、好内容、好服务。

从关键词“优质商家”可以看出，抖音电商的方向没有改变，618依然以品牌商家为主，希望打造更多具有标杆效应的品牌直播间，进一步扩大品牌在电商领域的影响力。市场。 抖音直播题材占比。

再看快手快手本地生活服务商入驻，“616品质购物节”并没有设定独立的主题。 虽然同样主打“品质”二字，但从招商计划中，看不出对品牌商家有特殊的偏爱。

最有趣的台网联动也延续了去年双11“一千零一夜”晚会的做法，即：通过顶级明星与快手主播的深度合作，打造亮点，但相比“一夜” 《一千零一夜》《一千零一夜》更多是由快手快手内容达人带动，如：@白小白、@程风、@崔明凯等，将快手赶出圈。 核心目标体现在“战役”上。 618网络联动的主要焦点是名人与快手的带货主播的合作，核心目标是“卖”。

3. 玩法

从玩法上看，抖音618好物节的玩法更加多元化、系统化。 它类似于天猫，集互动游戏、排位赛、短视频挑战于一体。

以“直播间玩”为例，有以下三种类型：

一是重点直播间，主要针对达人； 二是品牌直播间，这是品牌好物节的核心玩法之一； 遗忘、欢乐夏日、端午节、全民狂欢四大主题的氛围包装帮助商家实现GMV。

同时，在用户层面，抖音还推出了“互动城市”玩法，鼓励用户通过做任务低价兑换自己喜欢的商品，同时为商家的618活动储水。 此外，还支持用户提前支付618价格，以押金的形式锁定。 支付押金后，您将在最终付款日期收到短信/PUSH召回。

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值得一提的是，针对品牌商家快手本地生活服务商入驻，抖音电商还首次设立了“结盟计划”，通过与商家和抖音电商联合营销，互相引导，实现资源互通。

具体做法是：商家将抖音电商的视觉元素嵌入到自己购买的媒体资源中，从而获得抖音站内广告资源的曝光度、大促会场的资源等，以帮助商家在多种场景下最大化并吸引流量。

我们再看看快手。 与抖音相比，快手的玩法要简单得多。 没有去年双11那么复杂，整个616品质购物节都是以6月15日的“台网联动”为基础。而反过来，相比抖音，快手更具娱乐性，会更注重互动粉丝和主播之间。 在给予主播足够流量曝光机会的同时，粉丝也将获得更多福利和折扣，包括：无门槛优惠券、积分红包、1分钟闪杀等。

从抖音和快手招商政策的差异，我们大致可以得出以下结论：

二、原因

招商政策的差异，与抖音、快手电商的优势、现阶段的目标、秉持的发展理念不无关系。

从2020年下半年开始，抖音电商将目光转向品牌商家。 为吸引品牌商家入驻，据字节跳动官方数据显示：今年品牌直播的GMV目标至少达到50%左右。 2月至3月，企业直播已达53%。 从成交额来看，企业直播并不比网红带低货更容易被接受。

从现阶段来看，抖音商店已经成为品牌的新渠道。

尽管快手也认为品牌自播是方向，但在引力大会上，还专门针对品牌发布了“品牌2021 JBP计划”，宣布与快手电商签订年度框架合作的品牌将享受奖金计划和大力打造明星。 策划、商业化支持、S级推广活动特别支持等多种激励政策，以及年终合作品牌服务费减免、粉丝奖励、百万资源包等持续奖金。

但由于原有品牌KA的规模以及品牌冷启动时间较长，虽然快手自播的品牌规模增长迅速，但在整个行业中仍很难作为一个特别独立的板块出现。招商引资活动。

总而言之，抖音将“品牌”推到了大促的前台，而快手则将与老铁建立了牢固信任关系的“带货主播”推上了舞台。 当然，这也与抖音、快手倡导的电商发展理念密切相关。

抖音电商副总裁穆青介绍，抖音电商以“兴趣电商”为基础，通过推荐技术将个性化产品内容与潜在感兴趣用户连接起来，用内容激活抖音6亿消费每日活跃用户需求，帮助商家真正向感兴趣的人推荐产品。

快手联合创始人程一晓表示，虽然算法很强大，而且公域比私域管理得更好，但在他心里，并不是所有的事情都可以由算法来处理，他坚信，人是最重要的。 强者相信“信任”能够真正重构12亿消费者的决策。

3. 机会

对于广大品牌商家来说，今年的618可以说是一个展示才华的好机会。

与淘宝等电商平台相比，抖音拥有6亿日活跃用户的流量池。 基于成熟的兴趣推荐技术，抖音可以为品牌找到活跃在其他平台的增量用户，并可以用高频打低频的形式，拦截部分即将流向购物的用户的确定性消费需求网站，拓展直播电商基础盘。

其中，有3个机会值得关注：

除了服装鞋包、美妆个护、食品饮料等成熟品类外，不少品类尚未在抖音上建立标杆自播案例，或创建销售持续稳定的品牌直播间。 对于这些品类来说，无疑可以将618平台提供的流量和营销资源补贴挂钩，建立出圈效应； 上线不久，就整合了DOU+、海量鲁班、海量直投Feed广告的千川。 对于品牌来说，还是一个机会点，可以借助广告、618政策和流量加持引爆直播间； 对于广大DP服务商来说，618是字节跳动第一次与其他电商平台竞争的大型电商促销活动，也是服务商崭露头角的好时机。

据观察，本次618好物节专门为机构/服务商设立了资格赛，这也将带动一些积累了成熟案例的优质服务商出圈，从而使做大做强抖音电商生态圈。 进一步提升品牌付费服务意识。

当然，从长远来看，DP的发展也会像今天的TP一样，进入利润微薄的时代。 只有积累了丰富案例和规模经济的DP才能获得投资并掌握长期依赖DP的能力。 技能。

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快手616品质购物节对个人主播、中小企业、品牌商家友好。 以品牌为例，可以通过“个人号”打造品牌，借助小点通、粉丝等营销工具，以及政府为品牌商提供的专项资源，进行品牌直播。低粉丝可以借助活动在快手发起。

在此之前，良品铺子已经摸索出了一条成功的打造之路，但在尝试大规模推出品牌之前，必须要做一次试水直播，一是找到真正感兴趣的精准用户，二是促成系统了解并扩大规模 与直播间上线相比，上线时的投资回报率是积极的。

与新兴品牌相比，民族品牌（借助616活动出圈）的成功率更高。 此外，品牌可以邀请一些快手的顶级主播作为助理主播坐镇直播间，这样可以更专业地承担直播间的流量，让他们更清楚地掌握直播的规则和限制。广播室； 其次，还可以通过头部主播为品牌带来更多的流量和体量。

作者：卡斯数据，公众号（ID：）