直播电商大变局，抖音快手夺权，淘宝让位

直播电商大变局，淘宝无龙头

“这是京东19年来最艰难的618。”

正如京东徐雷所说，今年618冷清的情况已经成为众所周知的事实。

然而，直播电商作为细分赛道，在冷清中悄然发生变化，长期固化的豆快淘市场格局变得松散。

第三方平台统计显示，今年6月18日，直播产品总GMV达1445亿元，同比增长124%。 如此高的增长数字值得称赞。

然而，作为行业龙头的淘宝直播，其市场排名却出现了下滑。 在第三方平台公布的数据中，点淘排名第三，低于抖音和快手。 而且在各大主播的排行榜中，前五名都没有在淘宝上找到。

用一个成语来形容淘宝直播的现状，就是“群龙无首”。

还记得去年双11预售当晚，李佳琦和薇娅创下了200亿的联合预售纪录。 这一记录至今尚未被打破。

但如今，这两位顶级主播却相继离开了舞台。 原来淘系列的前三名主播已经消失，但年轻一代的主播还没有能够独树一帜。

当当网创始人李国庆曾调侃淘宝直播的架构，“马云辛辛苦苦修的‘高速公路’，找这两个人当高速公路收费站，有点尴尬。” 他说的“两个人”指的是李佳琪和薇娅。

当时不少业内人士认为，虽然顶级主播能够带来海量数据，创造品牌效应，但对于平台来说，顶级主播发展得越好，中小主播的处境就越困难，也就成了所谓“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应，是典型的畸形发展。

如何减少大主播，让头部以外的中小主播和商家的店主健康发展，是平台需要考虑的关键问题。

如今，这些顶级主播终于凋零了，但预想中的“一鲸落，万物生”的局面并没有出现。 原因很简单。 首先，消化这些大主播的“流量遗产”需要时间。 其次，平台还需要面临其他平台的分流问题。

来源：星图数据

所以从长远来看，淘宝直播的生态越来越健康，但短期来看，淘宝直播的流量会下降，这是注定的。

当淘宝直播陷入短暂低潮时，另一边，抖音、快手，甚至视频号也吹响了进攻的号角。 直播领域的竞争格局已经发生变化。

抖音造星，快速抢人，淘宝退守短视频

事实上，不仅淘宝顶级主播淡出，抖音、快手也不例外。 6月份以来，抖音罗永浩宣布退出网络，快手辛巴也将自己的事业交给了徒弟丹丹。

但同样面对大主播落潮的局面，抖音快手选择了不同的应对方案。

先说抖音。 作为一个去中心化平台，一直以来都将流量牢牢掌握在平台手中。 “铁打抖音，罗永浩流水”这句话就是对抖音最形象的描述。

手握近7亿DAU，逐渐变身“造星工厂”，头部主播也已退休。 在抖音平台上就是一个简单的“换货”问题。

简单列举一下，去年下半年，抖音推出新农民计划，张同学就这样爆出了圈子。 今年春天，随着全民健身和居家隔离的推广，刘耕宏疯狂吸引了7000万粉丝。 罗永浩淡出网络期间，选拔率也恰巧上升。

似乎每一个时期，都会有高素质的人才在特定的时间崛起。 由此，抖音成为拥有最多网红的平台。 结合这些主播本身的优质内容，为平台提供了一股浪潮。 随之而来的是一波又一波的交通和炎热。

而快手则选择了“抢星”策略。 6月22日，快手宣布巨星成龙出道60周年将首次在快手全球直播。

数据显示，68岁的成龙为快手吸引了超过3.2亿点赞，同时在线观看人数超过300万。

还有2020年签约专属的周杰伦，在直播首秀中就获得了6800万观众，3.8亿直播间互动。 当天，周杰伦的直播甚至提到了4个微博热搜。

去年4月至6月，快手还推出了“嗨嗨星友”。 陈坤、迪丽热巴、黄子韬等明星在快手开启了66场直播。 明星通过直播留住了大量粉丝，平台也借此获得流量和用户。

值得注意的是快手直播平台，与以往的明星直播不同的是，近两年，直播平台在签下顶级明星后，很少选择让其带货，而是更多地通过巨星的粉丝基础、流量号召力和强大的个人实力来带货。知识产权。 ，帮助平台开拓市场。

比如，成龙在广阔的下沉市场中积累的粉丝，进一步帮助快手加深了品牌形象。

不再急于带货变现，而是发挥明星IP的长尾效应，直播平台日趋成熟。

除了快手之外，视频号和抖音也在争夺顶级明星，比如刘德华在抖音上的7000万粉丝，周杰伦、罗大佑等明星在视频号上开演唱会等等。

面对这样的情况，淘宝并没有坐以待毙。 而是在直播间之外找到了新的流量入口：短视频种草。

以近期发布的《2022年淘宝直播初夏消费报告》为例。 今年初夏，点淘上种草短视频数量环比增长12%，种草视频点赞数增长24%快手直播平台，种草带来的GMV环比增加。 72%。

短视频，尤其是首页精准投放的“猜你喜欢”短视频，成为淘宝的又一个流量池。 直播间出现的优质内容也会被制作成短视频切片来吸引流量。