小红书“铁腕整顿”再评估：规则升级与商业“原罪”

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小红书铁拳打击KOL已经过去了9天，但关于这个平台是否早就应该被淘汰的讨论仍在继续。

以前看小红书是为了种草，现在看小红书是为了拔草。 我不会买哪个更受欢迎。 早已是我凭良心分享的小红书； 自从小红书上莫名其妙的饮食健身食谱越来越多后，仍有不少人认为自己受到了上天的追捧，所以果断卸载； 没有竞争的平台就是这样，真希望有人打开一本小蓝书……

大约8年前，淘宝网和淘宝商城都经历了几次大规模的调整。 比如，提高了淘宝商城的准入标准，大部分卖家缴纳的一次性服务费从每年6000元提高到3万至6万元，并缴纳押金。

每一次调整都伴随着中小企业和店主的抱怨。 不少企业被新规挡住，或者“误伤”。 淘宝总部甚至还出现了横幅抗议和肢体冲突的情况。

但最终，阿里巴巴以强硬的态度坚决执行“新规”，理由是为了促使商家更加积极、认真地在淘宝商城开展经营。 经过几次整顿，之前一片混乱的淘宝确实进入了快速发展的时期。

事实上，小红书这次对KOL的整顿看起来很有阿里的味道。 可以说，这和淘宝当年的策略如出一辙。

正如小红书联合创始人曲方在接受虎嗅专访时表示，这是一次清理整顿小红书商家后台，将维护小红书的根基。

或许经过这次整改，小红书的经营也会有更大的飞跃。 然而，成为互联网行业的巨头是有一些原罪的，小红书也不例外。

正如假货曾经刺激了淘宝的繁荣一样，虚假票据和各种注水广告也在小红书的早期发展中发挥了重要作用。

新规定下，难免会出现一批意外伤害事故。 如何留住平台上真正的KOL，又如何彻底消灭那些黑苹果，两者之间的平衡并不容易决定。

小红书KOL无法自拔

天地之变悄然开始。

5月12日，博主雨棠像往常一样打开小红书后台，却突然发现自己的合伙人资格被取消了。

她这才注意到，前两天晚上，小红书发布了新版的品牌合作伙伴协议。 此次规定，小红书将只能申请粉丝1000人以上的品牌合作伙伴资格升级为粉丝数5000人以上、近一个月平均曝光量1万条以上。

根据新规，鱼汤粉丝数虽然达到了标准，但曝光度还不够。 被取消资格后，从6月10日开始，她短时间内将无法再与平台上的品牌合作发布业务推广笔记。 小红书的大部分KOL都有与雨棠类似的经历。

据更准确的数据显示，在这次突降规则下，小红书官方回应称，此次影响的KOL超过3000人。 不过，据Tech星球发布的小红书后台截图显示，后台原本有1.7万多个品牌合作伙伴，但现在只剩下5000多个了。

这意味着三分之二的KOL已经正式关闭了平台变现的大门。

这位同样被取消品牌合作伙伴资格的人士告诉娱乐资本理论矩阵账号吃角鱼头（id：）：“并不是完全不能接受广告，一些软文还是可以接受的，只是暂时无法与品牌合作，你会失去很多好的机会。”

但对于读者来说，即使是软文也可能不再像以前那么容易了。 众所周知，如果你在小红书上私下发布商家推广贴，一旦被平台判定，就会被限制甚至封禁。 对于此次被淘汰的KOL来说，当品牌合作伙伴的资质与曝光度挂钩时，软文风险将为他们再次冲击品牌合作伙伴的资质带来巨大障碍。

而即使对于侥幸逃脱的KOL来说，也并非​​完全不受影响。

鱼汤发现，在这份协议中，小红书还附上了一份《合作伙伴管理规范》。 该规范显示，私自接单、与品牌方违约等行为将受到扣分形式的处罚。 其中，私下接单、数据造假的处罚最为严重：只要被平台发现一次，立即取消您的品牌合作伙伴资格，且一年内无法再次成为品牌合作伙伴。

这些规则并不是这一重大变化的全部。 博主Furry这次并没有被取消资格，但她现在正在担心是否应该签约MCN。 在此之前，她一直都是自由接单，从来不知道MCN。

不过，在此次升级说明中，规定所有品牌合作伙伴必须与官方指定的MCN机构签约。 一位MCN从业者告诉娱乐资本理论矩阵账号“吃角鱼头”（id：），小红书的KOL生态比抖音、微博等平台更加自由。

“小红书上很多KOL都不愿意跟经纪公司签约，也不愿意走分享的模式。我们之前跟他们有过合作，也有品牌找我们，我们会找10-20个KOL一次性谈业务合作，我们没有签那种独家合同。”

但这一次，小红书打算“将人才全部纳入麾下”：目前还没有签约MCN的KOL，现在只能暂时签约小红书官方MCN宏文。 这意味着，即使小红书本身暂时不抽取佣金，但与MCN签约后，KOL不仅要与MCN分成，还要缴纳更多税款。

在这场KOL吸纳行动中，MCN机构同样要面临淘汰考验：根据小红书新规，一个月后，官方认证的MCN机构签约品牌合作伙伴不足10家，将被取消资格。

此次受影响的不只是KOL和MCN，与小红书合作的品牌也不得不被动承受这一变化。 一位与KOL合作过的生意伙伴告诉店主，他们原本为该品牌寻找的一些KOL已经没有了，需要重新寻找其他KOL，但这只是最直接的影响，价格和促销策略的变化可能是更深远的变化。

一方面，KOL的减少和平台的严格控制，比以前更加限制了品牌的选择。 一位商家告诉我，以前品牌除了找顶级KOL进行推广外，还会找一些中小KOL甚至素人进行推广，以使推广效果看起来更可信，但现在这种方法已经行不通了。

另一方面，明星按照规定与MCN机构签约后，由于税收和未来平台服务费的影响，一些MCN机构开始涨价。 一位KOL告诉娱乐资本理论矩阵账号“多角鱼头”（id：），她所属的MCN机构自6月份以来已经涨价30%。 同时，KOL的减少也会增加品牌推广的成本，因为“竞争少了，只剩下最好的KOL”，所以很多KOL都提高了订单价格。 据其他媒体报道，有品牌爆料称，此前已有部分KOL签约。

野蛮生长的红利期已经结束

突如其来的规则改变，让不少KOL感到恐慌。 但对于小红书本身来说，这或许是一场不得不打的仗。

无论是提高品牌合作伙伴的门槛，还是出台一系列关于推广、数据造假、品牌合作的严格管控措施，将人才纳入MCN机构，从这一系列动作中可以看出，小红书想要通过这种大刀阔斧的方式对整个网站的内容进行一次彻底的整顿。

从内容社区的角度来看，小红书的这一系列举动是完全可以理解的。 毕竟从2017年开始，借助明星效应和独特定位，小红书迅速成长，成为品牌主眼中非常重要的营销阵地。 小红书本身也利用这一属性开发广告和电商变现模式。 去年，它推出了品牌合作伙伴平台、福利代理等业务。 今年，它在微信上推出了小红店小程序，开始了自己的变现探索。

但同时，随着平台的成长，小红书分享、种草的本质也被不少商家利用。 正如小红书创始人曲方所说：“外界商界看到这是一个低价值的地方，很多人都会想挖这个金矿。”

它与其他平台不同。 得益于小红书上的种草，无论是拥有10万粉丝的大V还是拥有1000粉丝的小V，都可以收到广告，甚至拥有上百粉丝的素人也会参与到推广的利润链中。

此外，首次发布的品牌合作伙伴标准是，只要粉丝达到1000人，就可以申请成为品牌合作伙伴。 这一较低的要求为 KOL 以合规名义在平台上货币化打开了大门。 得益于平台变现的红利期，一些原本兼职的KOL也选择了全职投入。

近六个月来，平台推广、软文、代写笔记伤害了用户的正常体验。 纵观近六个月APP STORE中小红书的评价，“一堆广告三无产品推广”、“帖子太多低质量广告”等类似评论随处可见。

内容管理的松懈，让平台上出现了很多高风险的不良广告，比如前段时间的电子烟、烟草软文等。 当时，娱乐资本理论矩阵账号“吃角鱼头”（id：）曾向小红书官方查询，发现小红书已于第二天紧急下架了这些内容。 这些内容的存在对于严格监管下的平台来说无疑是一颗定时炸弹。

因此，作为一个“以用户为中心”的内容社区，清理这些内容是小红书的必然选择。 正如曲芳本人所强调的：“小红书的内容生态是为用户而生的，所有的规则从建立到迭代都是为了保证内容对用户的有用性，这一点从2013年业务开始一直贯穿到现在。”

除了内容监管之外，从严惩私下订单，到推出官方MCN签约KOL，这些举动似乎都表明，小红书在努力控制广告中所有蛋糕的同时，也想从他们那里谋取现金。

毕竟，在小红书自己的规划中，“2019年是用户增长和商业化的关键一年”。 2018年，小红书未能实现100亿GMV的电商业务目标，也没有实现盈利。 它迫切需要寻找更多的现金渠道。

与KOL亲自签约后，上线的官方MCN平台宏文将于6月10日开始正式运营，并将按10%从KOL营业额中抽取服务费。

此外，虽然曲芳公开表示今年不会向品牌合作伙伴收取佣金，但她选择牢牢掌控广告中的所有蛋糕，这或许为后续在该领域的盈利奠定了基础。

规则的建立，自然会让原本波涛汹涌的江湖走向统一的秩序。 正如一位业内人士所言，经过野蛮生长的红利期，小红书也将步入正轨。

小红书断臂求生，必须掌握平衡

从小红书自身的长远发展来看，规范内容、加强对KOL的管理显然是必要的。 但对于平台来说，如何迈出这一步值得深思。

此前抖音推出星图并与艺人签约时，规则也曾多次调整。 既要保证平台内容的质量，又要思考平台的出路，平衡平台与相关利益相关者的关系。 在这些考虑下，做大、切好蛋糕并不是一件容易的事。

至少从小红树这次切蛋糕的结果来看，这一刀虽然是必要的，但未免有些太狠了，由此引发的风波在之前是比较少见的。

规则的削减让KOL分成了两个阵营。 与被平台变现源头切断、淘汰的中小KOL相比，被留下的较为突出的KOL不仅可以如前所述提高价格，还能因合作数量的减少而获得更多的品牌合作机会和资源。

“顶级KOL变现变得越来越容易，中低端KOL则在夹缝中生存。” 这对于很多为平台制作了大量优质内容的KOL来说是困难的，尤其是那些看好小红书红利期并选择全职投入的博主。

甚至一些能够接受和理解小红书对社区发展考虑的KOL，仍然对现行规则的合理性心存疑虑。

首先，曝光量的监管相当于给很多KOL设定了“KPI”。 据升级说明评论区一位KOL的说法：“近一个月的笔记平均曝光量是1万，那不是每篇文章都要爆款吗？”

这迫使很多KOL必须保持一定的更新量，否则就会跌出品牌合作伙伴的行列。 “因为如果我一段时间不更新，然后再开始写，阅读量肯定会慢慢增加。”

事实上，小红书上的很多KOL都不是全职博主，运营小红书账号基本上只是一种爱好，更新也不像全职网红那么规律。 另外，像微博一样，图文并茂的格局使得很多KOL在书写、分享笔记时也会发布一些记录日常生活的随意内容，而曝光量也会给KOL在内容方面带来一定的压力。

“我觉得品牌合作伙伴在强迫你变得专业。社区不是一个可以分享你喜欢的东西的地方吗？”

另一方面，虽然以一万作为曝光度的计算标准，但不少KOL发现自己后台显示的曝光度已经达标甚至远超这个数字，但仍被取消资格。

很多人对所谓“平均曝光度”的计算提出质疑，认为这个指标的计算方法不透明，计算包含的内容范围也很模糊。

“这是平均风险暴露，但是所有票据的风险暴露还是注册商业票据的风险暴露？”

“是近一个月发布的笔记被曝光，还是近一个月所有笔记被曝光？”

“上个月是几号到几号？”

面对KOL的质疑，官方尚未给出明确解释。 在16日的小红书线上分享会上，官方在被问及问题时仅表示，“任何公司的产品技术都是一个黑匣子，不是一两句话就能说清楚的，但我们的算法模型是有价值的，所有的推荐机制都是基于用户喜不喜欢。”

此外，被取消品牌合作伙伴资格后，这些KOL将无法在后台看到自己的曝光数据。 “我连曝光量都看不到，怎么申请？实在不懂规则。”

还有一点受到KOL质疑的是，虽然小红书表示会对涉嫌商业促销的票据进行限制流量，但在判断票据是否促销方面似乎并不能令人满意。 原本小红书是一个种草分享社区，大多数种草笔记和宣传软文不易区分，这使得确定限流比其他平台更困难。

从目前来看，已有多位KOL向娱乐资本理论矩阵账号“吃角鱼头”（id：）表示小红书商家后台，平台警告他们限制自己用心写的种草笔记的流量，但一些乍一看很假的软播却在平台没有任何解释的情况下安全发出，这也引起了他们的不满。 从小红书的APP评价和数管家的评论区来看，这种“莫名限流”的现象在小红书上并不少见。

而一旦判断规则不那么准确，再加上曝光带来的限制，也会对KOL获得品牌合作伙伴的资格产生影响。

所有这些因素都进一步加剧了KOL的不满。 甚至有KOL向娱乐资本理论矩阵账号点教鱼头（id：）表示放弃小红书，或者暂时不更新。 事实上，这突如其来的变化带来的一系列反应或许也是小红书担心的事情。 曲方在网络直播中表示，他们也担心规则的出台会“将平台归零”。

但从目前来看，这套现有规则并没有完全平衡平台与KOL、MCN、品牌方的关系。 接下来的时间，如何在此基础上稳定平台与相关利益相关者的关系，是小红书需要思考的命题。