稳步增长的小红书，在电商化路上迷失自我

你有没有发现，身边的女同事、朋友都开始用小红书了，有的人甚至不用抖音才用小红书。

小红书也成为了我的生活百科全书。 从数据上看，小红书也成为了近年来少有的稳步增长的国民级App。

小红书成立于2013年，如今已经走过了8个年头，从早期的海购电商到如今的生活方式平台，并成为中国最大的生活方式社区。

2021年11月，小红书用户数量超过3亿，月活跃用户2亿，分享者4300万+。 72%的用户为90后，50%的用户在一二线城市。 社区汇聚了来自全球230多个国家和地区的近8万个品牌。

小红书是一个“词典”式的内容社区。 内容的价值周期长，积累的价值会越来越高。 而抖音更像是一个快娱乐平台，追逐热点或者创造热点，而且内容的时限较短。

小红书更像是“时间的朋友”。

1、小红书的产品定位

小红书的产品定位从“发现世间好物”转变为“标记我的生活”，从购物社区转变为生活方式社区。

小红书不仅希望抓住消费决策的入口，也鼓励普通用户表达自己的真实生活。 它希望捕捉并创造新的时尚潮流，实现线上“美好生活”。

小红书具有较强的社区性和较强的工具属性，最重要的社区思想是有用性。 小红书用户通常有明确的搜索目的，要么是为了丰富知识，要么是为了查看攻略。

2、小红书的社区氛围

社区是具有相似价值观的用户的聚集地。

内容社区通过内容构建人与人之间交流的平台，将一群有相同兴趣爱好的人聚集在一起生产内容，然后通过内容完成更多目标用户的连接。

每个内容社区都有独特的内容和流量标签，比如知乎的问答和高手人群、微博的舆论和大众人群、豆瓣的影评和文艺青年、哔哩哔哩的动漫和二次元群体……

小红书“长草”标签的由来，也是独特内容与流量人群相互吸引的结果。

小红书通过生活方式社区的产品形式，汇聚了关心生活方式、愿意分享生活方式的用户。

社交网络中有一个滑翔机理论，即产品的势能与最初的核心用户有关。

小红书成立之初，就看到了跨境购物买家的需求，推出了《小红书出境购物攻略》PDF版，解决了很多人出国旅游的问题。 可以说，小红书最初的声誉是建立在帮助用户做出决策的基础上的。

小红书以海外好物分享平台起家，前期积累了一批热衷时尚的种子用户，“种草”社区的基因由此形成； 此后，小红书将平台内容延伸至更广泛的“吃、喝、玩”泛生活方式方向，丰富社区生态。

优质社区的最大价值在于其自我成长能力，即社区生态一旦形成，其自我循环的能量将推动平台规模和影响力不断扩大。 小红书用户被平台内容“种草”，引发消费，进而分享购物体验，激活社区互动，再次带动消费，进而创造更丰富的分享内容，从而形成良性循环。

在此过程中，用户对小红书的归属感和信任感不断提升，用户粘性不断增强，小红书的社区氛围进一步巩固。

3、小红书的商业化困境

小红书的盈利模式主要分为广告和电商两部分。 广告收入约占总收入的80%； 电商收入占比约15%-20%。

1. 广告

广告是小红书的主要收入支柱，但广告收入稳定性较低，增长空间有限，尤其是在当前广告行业下行的环境下，且存在来自百度、微博、抖音等主要广告厂商的竞争。

而且，内容社区平台已经进入了“内容吸引用户——用户吸引广告商——过度商业推广导致用户流失”的恶性循环。 如何平衡内容氛围和商业氛围是一个永恒的问题。 豆瓣和微博就是这两种力量拉动的两个极端的代表。 前者盈利困难，后者名声不好。

作为小红书的种草平台，种草与广告的界限模糊且难以确定，导致生活分享与广告“种草”之间的平衡很容易被打破。 与小红书类似的知乎、虎扑都拥有种草基因，但在商业化道路上摸索多年却没有成功。

2、电子商务

除了广告之外，电商是小红书想要进攻的另一个商业阵地。

小红书的电商梦很早就开始了。 2014年12月，小红书正式推出跨境电商福利机构，打造“自营电商”，一度给小红书带来短期亮点。

然而，2016年4月8日，影响跨境电商命运的“408”新政策出台后，小红书的跨境电商业务逐渐沉寂，电商发展从此陷入混乱。 2016年跨境电商受挫后，小红书尝试将电商和社区融合，让平台的种草笔记和产品能够更精准的匹配，但如何清晰表达电商和社区的关系，对于小红书来说已经足够了。

2018年至2019年，小红书不断对电商部门和业务进行调整升级，推出自有品牌“有光RE”，主打美妆、电器、家具、3C数码等用品。

2016年直播行业蓬勃发展时，不少企业将直播纳入战略规划，但直到2019年11月，小红书才宣布进军直播电商业务，并最终于2020年4月正式上线直播，进入直播带货赛道。 小红书直播上线已近两年，但直播数据始终令人堪忧。

2021年8月2日起，小红书正式实施“号店整合”战略，让每个用户的账号都可以“零门槛开店”，并在“号店整合”实施当天砍掉已经开通一年的淘宝外链。

1）内部忧虑

小红书的电商长期以来面临着一个问题——“种草容易拔草难”。 用户在小红书上种草，但不一定在小红书上下单，很难打造电商闭环。

主要面临这些问题：

① 用户心理层面的惯性

从用户主观意愿来看，即使有一个可以“边逛边买”的环境，用户的使用方式和消费习惯一时也很难改变。 用户习惯在内容社区平台上消费内容，而在电商平台上，他们就是消费品。

很多用户对小红书的认识还停留在“种草阶段”小红书平台，单纯把它当作“种草”的工具。 他们已经形成了小红书“种草”的习惯，但没有“拔草”的习惯。 在大多数人的印象中，说到购物，首选的平台是淘宝、天猫等传统电商综合平台。

②电子商务系统建设的难点

电商体系的建立是一个非常复杂的过程，其背后的供应链建设和品牌业务合作将与传统电商巨头产生直接竞争。

缺乏完整的供应链、售后服务、物流等基础保障，小红书即使拥有强大的种草能力，也无法以丰富的产品和优秀的体验来满足用户的消费需求。

2）外来侵略

植草赛道越来越拥挤，各大厂商纷纷加大植草业务。

2021年底，抖音发布图文种植计划，提供亿级流量支持。 此外，淘宝已内测新功能“种草机”，京东、拼多多则推出“种草秀”和“专家帮你选”。

不同平台之间从“种草”到“拔草”的环节各有特点。

抖音“种草”依托兴趣电商，仍以泛剧、泛生活、反串等娱乐为主小红书平台，吸引力强但缺乏专业性； 小红书的“种草”效率更高，影响消费者决策的能力也更强，但如何形成从决策到现场购买的环节仍然是个问题。

京东、淘宝、拼多多等传统电商平台更接近代购，但用户对电商平台上“种草”的内容更加警惕，用户很难对它们产生信任感。

小红书在强势的经营环境中始终保持着自己的“慢节奏”。 正是这种风格，让很多用户爱上它，愿意在这里分享自己的生活，不仅仅是为了现金，而是随着时间的积累，优质内容的巨大存量会形成增长的正循环。

月活用户已达2亿的小红书，如果能处理好电商的融合，未来将更具吸引力。

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