券商导流突围：微信、抖音、小红书各具优劣势，谁最蓝海？

财联社7月9日电（记者肖飞鑫）随着佣金率的不断下降和获客成本的居高不下，不仅线下，券商线上获客压力也愈加凸显。

期待新媒体带来的巨大流量收益，不少券商都在深耕这一领域。 尤其是Z世代是获客的关键来源，业界正在进行各种内容尝试。 例如广发证券的微信小游戏； 平安证券、华泰证券抖音趣视频； 国信证券温馨的小红书人物设计。

根据易观数据，目前排名前三的应用分别是微信、抖音、小红书。 面对如何提升流量的痛点，各券商都有自己的特点。

微信平台发展比较成熟，内容专业

长期以来，微信平台的运营一直是券商的主要分销渠道。 平台通过打通小程序、公众号、H5链接、社区、投顾服务等一站式服务生态实现用户价值积累，目前已相对成熟。 同时，微信平台较强的社交属性使其运营比其他平台更有利于维护客户关系、产生持续流量、实现流量变现。

易观数据显示，截至6月，中信证券、平安证券、国信证券、方正证券微信公众号粉丝预计已突破百万。 在这些百万级券商账户中，中信证券（715）和平安证券（406）发表的原创文章较多抖音小红书，而方正证券（93）和国信证券（91）的原创文章相对较少。

从内容上看，分布了更深入、长篇的行业分析和研究。 此类文章通常由研究机构人员和投资顾问团队撰写。 他们非常专业，是服务现有客户的重要方式。

左、中、右分别为中信证券、平安证券、方正证券小芳公众号

由于微信公众号互动性弱，一些券商利用一些活动来增加客户粘性。 广发证券的做法是通过答疑、游戏等方式，并给予小额奖励来增加用户的参与感。

抖音真的能成为获客新场景吗？

财经直播、短视频正在成为用户增长财经知识的重要手段。 海量的算术数据显示，抖音平台用户非常关注财富管理、投资教育等金融内容。 2022年，财经内容视频播放量同比增长33.3%，评论数同比增长65.5%，体现了财经信息内容需求旺盛、稳定增长的特点。

平安证券相关人士表示，抖音具有券商“长期看好、深耕流量、内容获取”的特点，或将成为券商获客的新场景。

目前已有多家券商公众号入驻抖音。 截至7月6日，券商公众号粉丝数排名前十的依次为平安证券（76.9万）、招商证券（70.1万）、兴业证券（48.7万）、银河证券（47.5万）、华泰证券（39.2万）、光大证券（37.7万）、首都证券（36.3万）、国金证券（28.2万） 0）、国联证券（25.2万）、国海证券（23.1万）。

从视频质量衡量的点赞总数来看，目前有平安证券（227.3万）、招商证券（156.9万）、首创证券（128.2万）、华泰证券（126.3万）、光大证券（100.9万）四家券商。

优质、创意、接地气的视频内容在抖音平台上更受欢迎，这与抖音的社交娱乐属性和年轻的用户群体不无关系。 因此，东方财富、同花顺等具有较强互联网属性的公司在抖音上比传统券商更受欢迎。 两家机构的粉丝大部分都是年轻人。

从内容来看，券商在抖音短视频上各有优劣。 平安证券将投资教育内容与年轻人讨论的热点话题相结合，如元界、《疯狂星期四》、速度与激情等，形式也充满多样性。 有的视频以古装、科幻等不同形式制作成系列，颇有“追剧”感。

华泰证券是深谙Z世代流量密码的券商之一，置顶视频综艺感十足，主题为“年轻人理财要潮流”。 温暖也是华泰证券短视频的一大亮点。 热门视频很大一部分涉及家庭成员、“北漂、深漂”、追逐梦想等符合职场人心声的话题。

有趣的投资教育内容为两家券商吸引了一波粉丝。 但由于同一主题内容缺乏连贯性、制作难度高、维护成本高，除系列投资教育短视频外，其余内容的流量均较低。

华中某券商内容运营人士表示，制作出如此受欢迎的视频并不容易。 “剧本写作、剧本解读、视频剪辑都非常耗时耗力，再加上人力和资金不足，制作过程其实非常困难。”

抖音的流量算法鼓励更多的创作，高频次、高产出的抖音账号更容易被推荐。 因此，大多数券商都聚焦于结合时事热点的泛金融模块。 此类视频通常采用现实生活中的出国投资顾问或小短篇故事的形式。 成本低，投资知识和行业趋势通过频繁更新分享。

光大证券和兴业证券的视频大多采用真人投资顾问出镜讲解的形式。 中信证券主要结合时下热点，以简短易懂的短视频形式分享金融知识，如：《选择大学的投资思路》、《损失厌恶效应》等。

左、中、右分别为光大证券、兴业证券、中信证券的公众号

易观证券行业分析师杨凌认为，抖音平台用户非常关注泛财经、理财等新闻内容。 内容的时效性、是否贴近市场热点、是否具有普遍性、受众是否广泛，正是证券公司做短期账户时所缺乏的。 同时，券商账号的抖音短视频维护难度大（真人上镜，产量低），制作门槛高（剧本撰写、剧本解读、视频剪辑等），创作热门内容难度大（受合规约束，内容不能夸大）。

抖音的极端商业化和娱乐化属性，意味着券商只能算是长尾小众领域。 虽然抖音加大了知识类内容的推广力度，但短时间内很难吸引大量用户。

小红书券商参与度低，未来或成突破点

作为目前另一个热门的社交平台，小红书互动性强，内容注重扩大机构品牌效应，与用户建立信任。 易观数据显示，截至6月，小红书活跃用户数已突破2亿，日活也维持在6600万以上的高位。

与微信、抖音不同，小红书具有垂直分布、流量均等的特点。 平台将根据笔记标签、用户关注领域、用户质量评价（点赞、收藏、评论）扩大传播效果，优质内容更容易传播。 总之，高质量的内容比高频更重要。

券商对小红书的参与程度较低抖音小红书，部分券商处于初步探索阶段，领军机构较少。 粉丝数超过1万的券商仅有国信证券（6.2万）、江海证券（2.3万）和中金财富（2.1万）。

据统计，国信证券目前点赞和收藏数量较高，达到30.2万。 从笔记内容来看，其文案、画面风格、互动都更加女性化、口语化。 江海证券获得11.2万点赞和收藏，内容主要是图文笔记形式的干货分享，如“做T”、“K线图表现”等； 中金理财获得91,000个点赞和收藏，其中大部分是视频直播内容。

左、中、右分别为国信证券、江海证券、中金财富的公众号

用户基数大、活跃度高、粘性强是小红书的主要特点。 记者观察发现，目前小红书内券商较少，分享内容以投资教育和推广为主，如开户策略、财富管理、活动推广、投资科普等，与其他新媒体平台没有太大区别。 一些入局的券商甚至只是搬运其他平台的视频，没有“因地制宜”运营，很难造成流量效应。

不过，根据记者多方了解，不少券商对于小红书的流量红利越来越看好。 这是今年的新变化。 “小红书特别吃分类结构的策略内容，我们计划开设一个图文视频相结合的小红书账号。” 这也是某券商新媒体负责人乐观的原因。

新媒体负责人认为，小红书一开始是作为工具内容，注重内容的实效性。 很多用户已经养成了在小红书上搜索的习惯，小红书已经成为一个视频搜索平台。 因此，如果你在小红书上制作工具型内容，并进入用户和粉丝的搜索和收藏，你将有望在小红书上获得良好的积极反馈和结果。

虽然普遍看好未来发展，但更多券商仍处于入驻小红书的观望阶段，疑虑主要集中在四点。

首先，券商对小红书的运营普遍受到团队人员短缺的限制。 目前有限的投资更多集中在抖音和视频账号上。 结合小红书的运营机制，由此带来的实际问题是，运营不好的账号无法获得更好的推荐权重，这是劝退的主要原因。

谈及小红书运营的AB面，某头部券商王金颇为感慨，“一方面是新账户迭代如火如荼，另一方面则是业务转型来之不易。”

二是小红书与证券投资的定位对比。 小红书主打美妆、时尚、生活、旅游等战略属性，与金融用户尤其是证券投资用户的需求不匹配。

三是合规要求与流量种植的冲突。 “小红书是种草的蓝海，但在合规要求方面，券商不能直接推荐单一基金，只能讲投资理念和工具。” 一些券商从业者表达了无奈。

第四，商业化模式和实现路径尚不明确。 转换路径太长且曲折，容易中断且难以追踪。 这是小红书的一个明显弱点。 上述经纪公司新媒体负责人也指出了这个问题。 “这种情况除了微信以外的其他平台都存在。严格来说，只有微信才能称为私域，其他都不算。”

对于券商布局小红书的商机，易观认为，小红书作为种草界的独角兽，是一个不可忽视的运营平台。 挖掘新兴媒体，结合平台的不同社交属性，全面构建品牌社交媒体矩阵，不断扩大品牌与平台用户的接触频率和强度，将有助于证券公司增加品牌热搜、扩大品牌声量。

从公众号到抖音快手，再到视频号，再到下一步的小红书，券商该如何打造新媒体流量矩阵？ 国元证券临港营业部副总经理（“投资基金会”经理）王杰谈了自己的理解——以前主要是通过大规模线下人力占领流量入口，现在则是通过大规模线上内容占领流量入口。 这里最重要的是规模，所以我们需要创建一个内容矩阵，产生高频的内容，用数量的确定性来对抗算法逻辑和通信逻辑的不确定性，用频率的确定性来对抗概率的不确定性。 所以，以量取胜才是真正能够循环的内容运营方法论。 不要想内容有多完美，质量重要，数量也重要。 完成比完美更重要，表达比表现更重要。

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