淘宝、抖音、小红书不同的种草经

如今的传统购物狂欢节已经无法激起手刀的购买欲望。

在此背景下，种草成为双十一购物狂欢节的“新主题”，淘宝、抖音等平台也成为种草大军中的一员。

不过，无论是淘宝要打造的“发现电商”，还是抖音的“兴趣电商”、快手的“信任电商”，还是小红书的直播，某种程度上都有着相同的意义。

可见，随着内容生态的不断扩大，内容电商已经成为业内各互联网公司共同的回归方式。

1.各巨头“种草”

随着电商进入内容为王的时代，各大互联网公司纷纷开始向内容电商转型，种草成为电商发展的必由之路。

虽然每家公司改变的原因各有不同，但从底层逻辑来看，都将种草与电商联系在一起。

1、淘宝追内容

如今，内容种植早已成为淘宝电商双十一促销的新手段。

据统计，每天有1700万人在淘宝上购物但没有购买，这让阿里巴巴看到了潜在的用户需求。

因此，淘宝于今年10月1日推出了新功能——种草机，并在双十一预售期前增加了“种草期”，从生态、营销、货品等多个方面实施种草策略。

而当淘宝用户的消费习惯逐渐从“搜索”转向“购物”时，越来越多的消费者开始在淘宝购物上种草、下单。

据悉，今年双十一期间淘宝约三分之一的订单来自内容种植，淘宝购物月活跃量已超过2.5亿，超越小红书，逼近抖音。

2、抖音进军电商

近年来，抖音布局电商的动作也十分频繁。 除了推出抖音商店、抖音支付等业务外，前不久还测试了其应用中的图文种植功能，试图实现除了直播、短视频种植之外更多元化的种植形式。

究其原因，抖音确实通过内容培育，提升了各类产品的销量。

据悉，双十一期间，抖音热门点击量中，国货占比高达87.5%，而10月27日至11月11日期间，抖音直播间累计时长达到2546万小时，直播间累计观看次数高达395次。

3、小红书双向加码

淘宝、抖音内容和电商的频繁增加，也迫使小红书做出一些新动作。

比如，小红书在不断巩固内容优势的同时，通过种草不断强化电商布局。

具体来说，虽然小红书的内容储备已经非常丰富，但仍然坚持以内容为中心，积极保护原生博主，持续鼓励优质内容创作，充分保障优质内容的生产。

此外，近两年，小红书还不断提高入驻商户比例，并向平台化方向发展电商。

不仅如此，小红书还在不断为商家和企业分配流量，进一步强化自身的电商布局。

事实上，从淘宝、抖音、小红书的动作中不难发现，无论是电商平台增加内容抖音小红书，还是内容平台布局电商，最终的目标都是内容电商，所以即使淘宝、抖音、小红书的基因不同，但终究还是走到了同一个目标。

2、巨头们用自己的头脑种草

根据克劳利2020年10月发布的《三大平台种草力研究报告》显示，74%的用户购买过已种草的产品，超过80%的用户会在种草后一周内完成购买。

在此背景下，无论是电商巨头淘宝、互联网新贵抖音，还是内容社区小红书，几乎毫无疑问都达成了“种草”共识。 不过，虽然各平台种草的目的相同，但原因却大相径庭。

1、淘宝无法摆脱流量焦虑

当移动互联网进入下半场，几乎所有互联网企业都或多或少地遭受着“流量焦虑”。 作为中国最大的互联网巨头之一，淘宝的流量焦虑由来已久。

过去拼多多的出现是为了争夺市场份额，后来抖音、快手的出现是为了抢占用户时间。 如今，随着越来越多的京东、B站、抖音、快手等流量平台押注直播电商赛道，面临巨大威胁的淘宝不得不开始寻找改变。

而给植草添加内容是缓解交通焦虑的有效方法之一。

淘宝的流量焦虑无疑是其电商模式单一、内容基因浅薄造成的。 为淘宝添加内容，打造自愈型产品，不仅会打开获客新窗口，还能大大增强淘宝的用户粘性和留存时间。

2、抖音陷入深度变现困境

抖音虽然流量池巨大，但收入模式却十分单一。 因此，如何利用海量流量衍生出多种变现方式一直是抖音面临的问题。

如今，随着主营广告业务逐渐陷入增长瓶颈，抖音也开始陷入商业危机，寻找第二条增长曲线更加迫切。

而选择内容种草，是抖音解决变现困境最快的方法之一。 如今的抖音基本已经构建了电商直播闭环，所以对于抖音来说，相比其他变现方式抖音小红书，会更容易从电商中打造增量业务场景。

毕竟，抖音要发展的“兴趣电商”与内容种植高度契合，抖音完全可以依靠种草实现内容变现。

3.小红书努力捍卫自己的护城河

由于当代消费主力趋于“精致”、“适度”、“实用”、“理性”的消费理念，这与小红书固有的种草属性不谋而合，因此为了迎合消费者的喜好和需求，各家互联网公司纷纷谋划再造小红书。

淘宝和抖音开始想办法弥补自己的基因缺陷，并利用自身在电商和内容方面的优势，围绕“种草”攻击小红书。

正是因为淘宝、抖音侵入了小红书的领地，对其种草业务构成了严重威胁。 作为种草行业的鼻祖，小红书不得不通过整合内容、加大电商来捍卫自己。

3、种草竞争无差别

对于种草，淘宝、抖音、小红书都有这样做的理由。 种草的受欢迎程度是有目共睹的。

随着种草的逐渐深入，各平台之间的竞争也愈发激烈。 为了与对手竞争，淘宝、抖音、小红书都开始展现自己的种草优势。

就淘宝而言，淘宝内容种植的环节短、效率高。 淘宝购物的升级，让内容种草成为淘宝消费链的重要一环，而淘宝也走上了从种草到销售的交易路线，从原来的“货找人”到“人找货”。

淘宝通过逛街种草打造了“看、买、买”一体化的消费环节，缩短了交易闭环，大大提高了种草效率。

另外，淘宝的高活跃度和高用户粘性非常适合内容社区的发展。

据悉，天猫双十一总交易额为5403亿，同比增长8%。 可以看到，尽管双十一已经进入第13个年头，但仍然吸引了历届最多的商家参与，消费者仍然对此抱有极大的热情，创造了巨大的交易额。

淘宝的内容社区最早起源于商家和消费者。 有了如此多的活跃用户，淘宝的内容社区文化只会变得更加充实。

与淘宝不同，抖音的算法机制非常先进。 字节跳动背后的抖音拥有极其强大的算法机制。

通过该算法的优化，抖音可以聚合不同的商品信息，在人群、时间、空间等不同维度上匹配人和商品，将曾经被点赞、点过、互动过、分享过的商品展示给消费者。 推荐和分享机制也可以帮助相关产品更好地触达消费者，让他们有机会看到更多感兴趣的产品。

不仅如此，抖音的爆款能力也非常强。 大量的泛娱乐内容、短快的呈现节奏、高度沉浸式的观看体验，抖音用户的意识会逐渐放松，防御心理也会下降。

正是因为这个特点，如果用户在“消磨时间”的过程中无意中发现了有趣的产品内容，就会产生强烈的消费欲望，从而在不知不觉中被种草。 因此，淘宝上“抖音同款”这个关键词就会频繁出现。

与淘宝、抖音相比，小红书有着无可比拟的先发优势。

作为国内第一种草平台，小红书的种草属性给用户留下了非常深刻的印象。 如今的小红书是最受年轻消费者欢迎的“草地”，因此跨境种草的平台短时间内可能无法与之媲美。

据悉，截至2021年10月，小红书月活跃量已达2.82亿，同比增速达56.0%。

得益于时间的积累，小红树在种草方面也有了更强的专业性。 凭借专业、优质的PUGC和大量的UGC，小红书已经成为笔记最全、草量最多的社区。

随着“长草社区”的标签越来越深入人心，小红书的内容也变得非常丰富。 不仅积累了一大批女性美妆、时尚潮流领域有影响力的KOL，还引入了更多垂直原创内容。

据悉，小红书平台内容创作者数量已超过4300万，发表的笔记数量已超过3亿条。

4、家家都有难念的经

虽然淘宝、抖音、小红书在种草方面有着得天独厚的优势，但凡事都有两面性。 淘宝、抖音、小红书在种草方面的表现并不全是好，其缺点也不容忽视。

1.淘宝受困于内容生态

作为国内最早、最大的电子商务平台，淘宝的交易性质使其很难具备微信、抖音等泛娱乐平台的粘性，而淘宝内容的匮乏决定了其培育的难度。

（一）淘宝主播“去头”效果不明显

虽然李佳琦等顶级主播的出色表现让淘宝在今年的双十一活动中占据了领先地位，但淘宝顶级主播强大的粉丝属性也使得其对低端主播的扶持计划未能成功。

尽管从2019年开始打造主播生态，但淘宝一直未能培养出其他能与李佳琦媲美、能独立行动的主播，而这也导致淘宝的中腰部和尾部主播频繁换位。

（二）淘宝缺乏持续优秀的内容生产力

虽然如今的淘宝在电商业务方面无疑有着出色的表现，但其自身的内容资源却十分匮乏。 这主要是因为淘宝上负责制作内容的商家在介绍产品特性的图文中存在过多夸张的痕迹，而消费者对产品褒贬不一的评价也难以令人信服。

因此，如果没有优秀的创作者，淘宝的内容生产就会遇到很大的阻力，建立内容生态就更加困难。

2.抖音仅限于娱乐

除了淘宝，抖音的缺点也暴露出来。 作为泛娱乐经济的新兴产物，抖音因其娱乐属性受到了无数用户的追捧。 不过，娱乐为抖音带来大量流量的同时，也成为其进军电商的桎梏。

（1）抖音容易冲动消费，回头率高

作为短视频平台，娱乐性是抖音的天然属性，这决定了抖音用户的心思不是购物，因此电商的有效流量并不多。

更何况，抖音的直播滤镜特别夸张。 虽然能够刺激消费者的购买欲望，带来较高的转化率和成交额，但当用户冲动消费时，往往会发现买家秀和卖家秀差距较大，很多订单都要求退货。

（二）抖音上有影响力的头部主播较少

相比明星、中腰主播，头部主播的影响力和号召力更强，因此种草的能力更强。

据悉，今年双十一预售夜主播圈的马太效应已经非常明显。 其中，淘宝孵化头部主播李佳琦一夜卖出106亿，排名第一。 从主播分布特点来看，抖音的主播无论是投放能力还是数量都无法与淘宝相比。

3.小红书可悲可信赖

淘宝、抖音在种草方面存在短板可以理解，但曾经想成为种草鼻祖的小红书也是无法避免的。

（1）小红书滤镜真假难辨，极易引发用户信任危机

由于分享内容丰富、精美、美观，小红书曾荣获“全民种草达人”称号。

然而，随着好评、流量等逐渐被金钱“操作”，小红书的种草也开始以大量强化过滤、扭曲细化为主，而随着乱种草笔记的出现，小红书的口碑也一再崩塌，于是“假”的小红书逐渐开始失去了用户的信任。

（2）小红书业务逻辑不够成熟，无法完成交易闭环

与成熟的传统电商相比，草生的小红书还缺乏完整的供应链、支付、售后服务、物流体系。

如果没有电商的这些基本保障，小红书即使拥有再强的种草能力，也无法以丰富的产品和优秀的体验来满足用户的消费需求。 从长远来看，不仅会降低平台的复购率，还会对其声誉产生负面影响。

五、结论

事实上，内容电商最终需要面对的最困难的问题就是内容与商业化兼备的问题。

即使是打通了内容和电商的抖音，本质上仍然是一个内容平台，曾经引以为豪的内容生态也会在商业化的路上逐渐“变味”； 即使像淘宝一样强大，想要在内容和商业化之间取得平衡也不容易，更不用说小红书了，还需要在电商上下功夫。

就目前的情况来看，淘宝、抖音、小红书需要面对的还不止这些。

如今的植草赛道，不止一本“小红书”。 除了淘宝、抖音之外，还有京东、快手、知乎等潜力无限的内容电商公司。 可以预见，未来还会有更多的玩家。 随着内容创作者的不断成熟和电商环节的不断完善，淘宝、抖音、小红书之间的内容电商大战才刚刚开始。