整合营销

整合营销为何新业务推广远不及预期？ 为何价格战屡屡发生？ 为什么营销渠道总是那么不稳定？ 为什么促销活动越来越没有创意和效果？ “整合营销”应运而生。 当电信运营行业迅速从垄断进入市场竞争时代，当市场环境尚在规范和完善中，当整个行业的增速逐渐放缓时，过去几年的竞争无疑是一个残酷的过程，也是各个电信运营商都不太乐观的结果。 有的发展速度较慢，有的发展速度快但遇到很多麻烦，有的刚踏入市场时起步并不顺利。 世界电信业寒冬已至，中国电信业如何未雨绸缪？ 对于加入wto后经济全球化、市场一体化环境下的企业来说，营销问题日益成为影响企业可持续发展的首要问题。 因此，整合营销传播成为业界普遍关注的营销策略。 什么是整合营销传播？ 整合营销传播是20世纪90年代以来西方流行的营销理念和方法。 与“以产品为中心”的传统营销相比，它强调“以顾客为中心”； 它强调营销就是沟通，即与顾客多渠道沟通，与顾客建立品牌关系。 与传统营销4P相比，整合营销传播理论的核心是4C：对应“产品”，要求关注顾客的需求和欲望，提供能够满足顾客需求和欲望的产品；

目前，整合营销传播理论在国内营销界掀起了一股“研究热”和“应用热”，对于提高应用企业的竞争力和核心能力、保障企业的可持续发展发挥着巨大的作用。 自1999年中国移动分立、中国联通重组以来，我国电信运营业正式进入战国时期。 特别是在移动通信领域，GSM、CDMA、GPRS、PHS相继登场，网络规模不断扩大，用户基数倍增，网络水平不断升级，创造了我国通信运营史上罕见的辉煌。 但在高速发展的同时，各方价格战此起彼伏，ARPU值持续下降，体量和收入增长不平衡等现象开始出现。 与此同时，用户频繁切换、掉网、新业务推广困难、渠道不稳定、推广活动效率低下等问题也越来越麻烦。 在复杂的竞争格局中，引入并应用整合营销传播是明智之举。 尊重客户：电信运营行业作为价值链的核心节点，销售的是呼叫服务，受到销售网络设备和终端产品的厂商的制约。 由于电信运营业的竞争仅在有限数量的公司之间进行，国家对基础电信服务价格实行严格监管，电信运营市场一直是卖方市场。 长期以来，是网络设备及终端产品的制造商、开发制造商。 当市场处于发展期、技术驱动阶段时，这并没有什么错，市场也在“自然”地高速增长。

然而，当客户的基本通话需求得到满足，市场逐渐转向买方市场时，运营商以这种方式推出增值业务和后续服务时，就会遭到客户的强烈抵制。 因此，各种新业务虽然用途广泛，但推广起来却困难重重，事半功倍。 因此，认真了解顾客的需求和愿望，并在设计、制造、销售、服务的全过程中满足顾客的需求，为顾客量身定制全过程的服务，是整合营销的关键步骤。 对于最终服务于客户的运营商来说，需要率先建立产业价值链。 价值链的核心是为下游服务上游，以客户需求为整个价值链的方向； 开放，有能力的人都可以加入； 合作，争取整个市场的不断成长； 共赢，让每一个参与者都能得到与其努力相对应的收益。 因此，在每次新业务推出和重大技术创新之前，厂商应向运营商提出初步方案，运营商应主动全面调查潜在目标客户的需求，建立相应的商业模式，准备运营模式，并向终端和网络厂商提出要求。 业务开发成功后，应组织客户试用，然后根据试用情况进行改进。 如果每一项业务在推出前都做好了市场、终端、渠道、特别是客户的准备，那还担心它的应用前景吗？ 事实证明，正是由于中国移动完善了“移动梦网”复杂的价值链，短信业务才在长期停滞后重新流行起来，从而发展出巨大的短信业务市场，有效培育了更广阔的移动数据市场。

差异化价格策略：整合营销的“过滤术”为何价格战此起彼伏当你心里没有目标客户时，当你把客户的注意力和思维完全放在价格层面上时，就不可能打价格战，或者不打。 从营销的角度来看，没有一家公司能够垄断所有市场，因此需要进行市场细分和定位。 由于经济发展的限制和巨大的网络建设成本，对于移动运营商来说，你可以占领高端、中端、低端市场，但你不可能立即让所有消费者成为你的用户，所以你还需要确定一个目标市场。 确定的依据是你的利益预期和消费者可能的支付成本。 这就需要分类调查分析，确定当前目标市场和潜在目标市场。 在此基础上，您再确定企业的价格策略，并依靠营销服务来争夺目标客户并吸引潜在的目标客户。 同时，运营商可以不断改进管理，努力降低运营成本，加强价值链合作，降低终端和网络设备成本，从而在降低总成本的基础上降低价格，吸引更多消费者。 基于目标客户支付能力的差异化价格策略是运营商的最佳选择。 客户有不同的需求和支付能力。 运营商可以开发不同的业务，以不同的价格为客户提供差异化​​的服务。 客户可以各取所需，经营者也可以保证自己的利益。 服务差价应与运营商实际成本差额相对应。 如果无法体现，运营商可以通过附加服务的价值来实现，但前提是业务本身必须有明显差异，对应客户需求的差异。

如果没有差异化，贸然降价，虽然可以吸引一些潜在客户，但会降低整体客户价值，失去可持续增长的潜力。 同时，频繁的降价会让顾客更加关注价格，企业也就没有成本在品牌和服务上下功夫。 客户满意度将很难提升，企业失去的将是未来。 优质服务：“渠道”畅通的接力棒代销的出现，是电信运营行业的一次重大变革。 在移动通信近年来的大发展中，社会代理销售渠道可以说做出了巨大的贡献。 然而如今，竞争背后，代销渠道不忠诚、服务质量低、推广能力差等缺陷一一浮出水面，给经营者带来了种种隐忧。 事实上，正是由于经营者与代理渠道之间纯粹的代理契约关系，以及商家追求经济利益最大化的本质，才导致代销渠道的上述现象不可避免地存在。 有效的解决办法应该是淡化运营商与渠道之间的代理合同关系，将其吸纳到统一的价值链中，加强其支持和服务，从而促进其对客户服务的不断提升。 整合营销需要注重顾客购买的便利性。 对于电信运营行业来说，应该包括渠道和服务能力的完善。 渠道的完备性是指企业的渠道网络能够覆盖所有的目标客户群体，并且对应于每一类目标客户，都有针对性的渠道，使客户能够方便地购买和享受服务。 渠道的服务性意味着只有渠道的服务质量不断提高、客户满意度不断提高，渠道才能拥有强大的业务推广能力和发展空间。

渠道提升服务的最佳途径是运营商将代理渠道吸纳到统一的价值链中，为渠道提供优质的服务。 要将代理渠道吸收到统一的价值链中，首先要使渠道从注重客户开发转向注重服务效益，从短期收入转向长期收入，比如委托其代收话费，支付报酬时考虑客户质量等。 其次，加强对渠道的支持整合营销，比如代租、装修等，在支持渠道的同时，也加强了管控。 三是弱化管理，强化服务。 如亲自联系、上门送卡、定期业务培训、现场指导等。最后是多方面帮助，少处罚，多奖励整合营销，逐步培养与代理商及其销售人员的关系。 此外，经营者要统一服务标准，加强监督检查，充分发挥自有营业厅的服务示范作用，促进其服务水平不断提高。 双向沟通：促销法宝 近年来，电信运营商的业务促销活动或降价，或抽奖，广告铺天盖地，可谓轰轰烈烈。 无论最终效果如何，都形成了客户必须等到节日才能上网的恶性循环，广告资源的巨大浪费。 究其原因，主要是这样的促销活动只是公众之间的单向沟通，并不知道顾客真正需要什么，尤其是在促销增值服务时，似乎收效甚微。 整合营销认为，营销过程就是与顾客沟通的过程，要求重视与顾客的信息沟通，特别是双向信息沟通。 要知道客户想要什么以及如何联系他们，这样客户才能清楚地了解业务的价值。

只有找出顾客对业务差异的兴趣点，将促销信息与顾客心目中的预期信息相匹配，才能产生预期的效果。 沟通要针对性明确、分类覆盖目标客户，包括销售服务人员与客户的沟通、代理渠道与客户的沟通、社会范围内全体员工与客户的沟通。 与客户沟通时，关键是要以客户为中心。 所传达的信息必须满足客户的需求和期望、公司的业务和企业文化以及情感沟通。 沟通也应该形成“沟通——解决——沟通”的往复过程。 沟通，其实就是通过有效的双向沟通​​，包括促销、服务等手段，与客户建立牢固的品牌关系，从满足客户需求到超越客户期望。 在良好沟通的基础上设计并实施自己的促销计划，促销计划和信息必须包含客户对业务的兴趣，并通过沟通来测试促销的效果，找出下次改进的重点。 目前，营销已逐渐从大众营销时代过渡到一对一营销时代。 直销团队是一种更好的业务推广方式，因为它可以直接找到目标客户群，与人沟通最多的信息，并且可以演示操作并发言。 商务促销活动还可以调动顾客的积极参与，增强双向沟通。 例如，四川移动泸州分公司推出的“游中国”家庭有奖征文活动，取得了意想不到的效果。 服务品牌是现代营销的支点品牌，是企业与顾客之间的信用关系。

无论是4p还是4c，其目标都是塑造企业的品牌。 业务是品牌的支撑，服务是品牌的增强器。 近年来，各大运营公司在服务硬件上大力发力，取得了显著成效，但服务软件却停滞不前，客户投诉或不满依然存在。 原因就在于服务工作的视角和定位。 过去，运营商改进服务硬件更多是出于竞争需要和形象考虑。 尽管在软件上制定了大量的制度和流程，但主要是为了管理方便，实施效果并不好。 因此，要从本质上提高服务，关键是以“顾客的需求和期望”作为服务工作的导向，以“站在顾客的立场”作为服务工作的视角。 首先，应将目标客户分为关键、重要、一般三类，找出他们心理上的期望是什么以及期望的重要性； 其次，站在客户的角度，审视公司的员工、流程、制度是否合适，需要如何改革，需要增加哪些服务方式。 顾客的需求包括物质需求和精神需求。 大客户折扣、绿色通道是与业务相关的物质需求，而社交聚会、节日问候、及时帮助等则属于满足其被尊重、被关心的愿望的精神需求。 适合自己兴趣爱好的个性化服务是更高层次的服务，会实现企业与客户之间的精神契合和相互需求，但这需要付出努力。 同时，要特别注意服务不能超出客户需求，即过多的服务会给客户带来额外的负担，浪费企业资源。

只有满足顾客的真实需求，不断超越顾客的期望，顾客的长期满意才会转化为依赖感，对品牌的忠诚度才会不断提高。 服务不开发客户但可以留住客户，不直接产生收入但可以带来长期效益。 由于人性的敏感和自尊，服务符合“100-1=0”的规律。 它是一个系统工程，需要企业全员、全过程、各方面的参与，需要企业资源的整合和支持，让客户真正、强烈地感受到被重视。 高素质的服务人员特别是大客户服务人员是重点，但服务意识是关键。 只有服务人员真正树立“顾客是父母”的观念，真正有“我的一言一行代表企业”的责任感，才能避免出现“业务精通但脸上没有笑容或两者兼而有之但顾客不满意”的现象，在出现一些非人为因素时仍能保证顾客满意。 企业的营销和服务理念是企业文化的重要组成部分，优秀的企业文化是品牌长久保持活力的基础。 企业文化体系建设仍需内外结合，成为员工行动的指南，成为客户的期望。 还需要贯穿于公司的各项营销服务活动中，指导员工的行动，满足客户的期望。 从设计业务开始到品牌创立，都以客户的需求和期望为中心，以与客户沟通为手段，以不断满足客户需求、不断超越客户期望为目标。