网络口碑营销产生的条件

摘自MBA智库百科（）

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什么是网络口碑营销

网络口碑营销是口碑营销与网络营销的有机结合。 事实上，口碑营销由来已久。 当地的特产、老字号的店铺、企业的品牌策略，都蕴含着口碑营销的元素。 网络营销是互联网兴起后才出现的一种网上商务活动。 逐渐从门户广告营销、搜索广告营销发展到网络口碑营销。 网络口碑营销是口碑营销与网络营销的有机结合，旨在利用互联网信息传播技术和平台，通过消费者以文字等表现形式携带的口碑信息，包括企业与消费者之间的互动信息，为企业营销开辟新渠道，获取新效益。 这种新的营销模式的诞生，有着适合其萌芽和发展的外部环境。

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网络口碑营销的条件

和谐社会的构建是新营销模式应运而生的社会环境。 社会确定性是构建和谐社会的重要目标，信息的完整性、流通性、对称性是社会确定性的保障。 政府现在要做的任务之一就是想方设法开放信息、传播信息，让政府与民众之间、政府与企业之间、企业与企业之间、民众与民众之间、社会各主体之间的信息尽可能对称，让社会变得更有确定性，各主体做出的决策更容易成功、有效。 网络口碑营销新模式正是让企业与消费者之间的信息趋于对称的良好渠道。

信息经济是新营销模式应运而生的经济环境。 信息时代，信息对于价值创造的重要性越来越凸显，信息本身就成为有价值的产品和服务。 企业不仅要及时获取所需的准确信息，还要将信息准确地发布给预期的目标受众。 但无论企业采取“推”还是“拉”的信息传递策略，将自己的信息强行传递给消费者，仍然是一种单向的“听我的”风格。 在鱼龙混杂的企业信息面前，消费者只想快速有效地获取自己需要的真实信息。 针对消费者的这种迫切需求，以双向互动为特点、以真实可信为基础的网络口碑营销应运而生，成为企业和消费者共同青睐的网络营销新模式。

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网上口碑营销

网络博客流行后，一些聪明的广告商向博客用户免费提供产品试用，并要求他们将自己对产品的体验和感受写成博客文章发布给大家分享。 这大概就是网络口碑营销的原始形式。 随后，国内互联网上出现了几个不同的网络口碑营销平台：

一是电子商务网站的自助口碑营销版块，主要发布经历过网上交易的消费者的口碑信息，为新买家提供购物指导，如淘宝的“导购”。

二是专注于提供日常口碑信息及相应服务（+本地生活搜索+分类信息等）的网站，如大众点评网、口碑网等。

三是聚合网民通过社区网站或网站社区，如蚂蚁社区网，提供某类或某几类商品的口碑信息。 还有一个专门做口碑信息搜索的网站。

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网络口碑营销发展中存在的问题

网络口碑营销在发展过程中会遇到两个问题：

首先，在消费者方面，由于以文字等表达方式发布口碑信息也需要一定的表达能力、时间和精力资源，因此没有动力按照企业的意愿和要求提供有利的口碑信息；

在日常消费行为中，人们不仅需要物质上的满足，还需要精神上的尊重和自我实现的需求，而沟通是实现后者需求的必要条件和途径。 企业在推广网络口碑营销时要特别注重与消费者的沟通。 这并不是要说服他们把对企业不利的信息改成对企业有利的内容。 相反，首先要尊重消费者发布“不满意”口碑信息的权利，把批评或质疑的消费者的中肯体验视为企业难买的“金药”。 通过沟通展示企业的诚信和良好形象后，我们将尽力将消费者的“不满意”转化为企业前进的动力，进一步改善各种不足，生产出“满意”的产品和服务，再次接受消费者的检验和评判。

这种“不满”的口碑信息就像本文开头例子中被冰雹打的高原苹果。 外表虽然丑，但内在品质高，它的功能和效益不是“误打误撞”而且越来越好了吗？ 能否正确对待和吸纳消费者的“不满”，不仅是对企业家眼界、宽容、智慧等综合素质的考验，也是企业核心竞争力的真实体现。 企业应避免走打造“虚假口碑”的捷径，因为广大网友的眼睛是雪亮的，如果做不到，就会弄巧成拙。

其次，在企业方面，目前大多数企业既没有正确认识网络口碑营销的含义和作用，也没有主动性和积极性与消费者沟通，特别是那些提供不利口碑信息的消费者。 解决上述问题的关键在于企业的眼光和远见。

从企业的竞争优势和营销理念来看，企业的竞争优势应该建立在为消费者、企业和社会提供卓越价值的能力之上。 从表面上看，现代企业营销是营销策略的应用和组合，是一种经济行为口碑营销，但从深层分析，它是人文经营的结果，是企业文化的体现。 积极正确地应对消费者“不满意”的口碑信息，是企业营销极其重要的一环。 这不仅是营销部门的职能，也是企业各部门的责任。 以消费者“不满意”为基础的市场化企业文化管理，反过来又会强化公司的营销。

企业要想把消费者的“口碑信息”从不利转为有利口碑营销，有赖于企业自身诚信和素质的提升，以及“润物细无声”的影响力。 既然“不满意”将成为消费者书写“不利”口碑信息的内在动力，那么真正的“感动和满足”，加上双方通过网络社区等渠道建立和紧密的情感纽带，必将成为沉浸式消费者提供“有利”口碑信息的动力。

只要企业坚持“正向”经营，无论线上还是线下，不同的“口碑信息”都可以通向同一个目标，共同推动企业宗旨和愿景的实现。 也正是基于此，网络口碑营销兴起后，才能沿着正确的道路健康有序地发展。

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