抖音 VS 快手：品牌自播实用方法论

编者导：电子商务行业发展越来越快，其低门槛也吸引了很多人加入这个行业。 面对如此激烈的竞争，商家瞄准了直播，直播电商由此诞生。 抖音和快手作为短视频行业的两大巨头，自然是商家的必争之地，而新流量平台的自播也成为了品牌商的必争之地。 本文作者通过回顾分析了在抖音、快手上发挥出色的自播品牌，以及他们掌握了什么样的运营秘诀。

2021年，直播电商的关键词将从“网红带货”转变为“品牌自播”。 其中，有平台推广、品牌知名度、服务商等第三方机构，以及标杆品牌的示范和引导作用。

当新流量平台自播成为品牌的必考，并且通过自播实现月销千万甚至过亿的品牌案例不断增多时，我们有必要做个简单回顾：抖音、快手、玩得好，优秀的自播品牌有哪些运营秘诀？

1、抖音：精细化流量运营是自播核心

在抖音，自播数据表现优异的品牌属于与电商市场表现接近的行业。 服装鞋包占绝大多数。 此外，还包括：美容护肤、食品饮料、珠宝首饰等品类。 服饰方面的代表品牌有太平鸟、李宁、花西子、美宝莲、理肤泉等。

通过对自播做得好的品牌进行分析，我们大致梳理了这些大致的运营经验：

1、直播预热/引流充足

在写这一部分之前，我们不妨先熟悉一下抖音直播间的流量构成。

从免费角度来看，主要有短视频推荐和直播推荐——推荐Feed流等，而付费流量则包括DOU+、Feed广告等（均已融入聚道千川）。 此外，我们还应该关注来自搜索入口、关注页面、同城Feed、推荐广场等的流量。

那么，围绕这些不同的流量来源，我们应该做怎样的流量规划呢？

以短视频预热引流为例，在直播前三个小时，表现优秀的直播间会发布2-3个视频作为直播预览。 预览的内容包括：当天直播的内容、直播的具体时间、以视频合集的形式在直播间播撒即将推出的热门产品/福利，吸引用户的关注和点击。

在直播中，会按照一定的时间节奏和直播动态发布一系列引流视频。 视频内容多为直播间秒杀、抽奖、福利/活动等“亮点”片段，以立即吸引对产品/活动感兴趣的用户。 进入直播间并完成转购。

另外抖音直播教程，在直播开始前，做好直播的关键词描述，做好粉丝群体之间的发起PUSH，也能有效扩大进入直播间的流量，所以系统可以识别为优质直播间，推流更加自然。

2、高频率、高持续时间的广播

高频次、高时长的播出也是运营良好的直播间的显着特征。 一般来说，每日播出时间在10小时以上，每天节奏开放，多名主播轮流播出，已成为品牌店播出的常态。

这样做的好处可以非常简单地概括：

可以让有钱、有闲的用户分时段进入直播间，即用户想看直播的时候，品牌就开始直播； 可承担各时段、各入口的流量转换。 毕竟直播间什么时候人流量大？ 爆炸通常很难准确预测。 延长直播时间也能在一定程度上减少流量的浪费。 3、专业稳定的直播能力

当用户成功进入直播间，直播间内的商品排列、上架的顺序，主播的专业承接能力就变得非常重要。

与短视频串流的原理类似，抖音直播间的“冷启动”也遵循“流量池”原则，会给每个直播间一定的初始流量，并根据直播内容的质量来评估直播内容的质量。关于最初的用户反馈。 不同的是，在短视频时代，内容评价的指标更多是完成率和互动率； 而在直播时代，判断直播内容质量的指标是用户在直播中停留的时长和交易的转化率。

为了延长用户在直播间停留的时间长度，品牌的一般做法往往是按照一定的时间节奏上架。

为什么要推迟单笔付款？

可以简单理解为：不赚钱但能吸引关注和流量的产品，多为实用型、刚需型产品，客单价相对较低。 为了“抢”这样的福利产品，用户往往会增加在直播间的停留和转化，停留时间越长，系统自然会认为直播间的内容质量高，从而引入更多的内容。直播间的自然流量。

这里我想说的是：单一福利产品不需要一次性上线，往往是根据直播间人数来设定，保证10%-15%的用户可以抢单福利，抢不到的用户可以再等等。 在下一轮单笔付款的支付中，直播间还可以列出单笔付款支付后的补偿和福利资金。 补偿和福利支付在价格和价值上可能会比单次支付的支付略好，性价比也很高，从而吸引用户购买，安抚他们无法获得的遗憾好处。

而当补偿福利金发放完毕后，产品可以按照爆品、利润基金、平销基金的顺序上架，然后继续上线压单品，如此循环如此周而复始，让每个时间段进入直播间的用户都有理由驻足观看、消费。

做好产品上架顺序是一方面； 另一方面，我们可以谈谈主播的直播承载能力。

优秀的品牌主播不仅会专业地讲解产品，还会做好直播间的引新和推广工作。 拉动新用户，包括吸引进入直播间的新用户关注直播间、加入粉丝俱乐部； 而推广活动则是为了增加用户互动（包括评论、点赞等）。

在抖音算法推荐中抖音直播教程，在一场直播中，加入粉丝团的用户越多，关注的用户越多，就越会被视为优秀的直播间，获得更自然的流量推荐。 因此，主播一定要记住，不要像导购一样只是讲解产品，而是要营造良好的直播场景氛围，激活用户的注意力和互动意愿对于算法评分也非常重要。

这里补充一点：虽然店内直播的理念与直播中的人才理念有很大不同，但店内直播的重点并不在于“孵化人才”，而是作为直播的“前台”。直播中，也建议品牌商在主播的选择和调度上做一些差异化的定制设置，这样可以在直播中找到不同风格的主播（如：甜甜范、萝莉范、御姐范等）直播间，也能吸引不同喜好的用户关注，增加他们的归属感，持续关注直播的原因。

2、快手：人员设计和产品选型很重要

“很多品牌问我们快手是否适合做品牌，我给大家的回答是，对于一个每天有3亿人次访问的平台来说，它一定适合做品牌。” 在3月26日的重力大会上，快手电商负责人任小谷曾给出这样的答案。

在他看来，“没有不适合品牌的平台，只是做的方式不同。我们鼓励自播，而不是品牌店播，即我们鼓励品牌店员、经销商等其他人在自播。”各种链条做事，有真情实感的账号和直播，可以和粉丝建立良好的互动和信任，而不是开个XX旗舰店，长期安排业务员在快手直播卖货，你得让自己的人有点意思。”

基于这个逻辑，不少品牌在快手上提出了高速增长的思路。 最典型的例子就是@。 短短12个月，多拉多商创始人李海珍的同名账号在快手就获得了近千万粉丝，单游戏最高GMV达到5880万。 在寻找新的销售渠道的同时，还具有品牌推广和口碑建设的价值。

如今，已在快手成功开设3个直播账号，分别是创始人李海珍、联合创始人李海燕、研发总监穆穆。 3个账号粉丝总数超过1400万，并已开始正常直播。

除了朵拉朵尚，在快手，还有很多其他快手品牌正在崛起，比如@参别的心喜堂品牌、@77英姐的春来电品牌、@猫七七少女贾品牌莱雪、@贺东冬这个品牌孟泉等等。 接下来我们重点分析一下这些优秀品牌如何做好自播？

1. 做“个人账户”而不是“品牌账户”

众所周知，相比抖音用户更认可产品/品牌，快手用户更认可“人”。 走出一条“信任”的电商之路，获得粉丝追随。

同时，相比“冷冰冰”的官方品牌名称，快手元老们也更期待人与人之间平等的互动。 据卡斯观察，不少通过内容和活动积累粉丝的品牌也正朝着从“品牌号”向“个人设计号”进行内容转型的方向，例如@半苏花田就将账号名称改为了账号合伙人李静。

据卡斯观察，自3月17日李靖开播以来，该账号粉丝数量大幅增长，从25万增至75万，但单场直播的GMV却并未出现明显突破。 目前主要的产品策略是通过销售单价相对较低的身体和面部护理产品来巩固用户的第一信任。

2、做用户“需要”的产品，而不是品牌目前拥有的产品，并保持频繁更新

对于品牌来说，做好直播的价值不仅在于帮助品牌在新的流量渠道上找到销售渠道，还有一个核心本质：能够直接面对消费者，了解他们的真实需求，进行C2M生产。

在快手研究院出品的《快手参考》中，和李海珍系统地分享了在快手快速成长的7个秘诀。 感人的。

李海珍介绍，原本主打身体护理产品，但发现此类产品不只是直播间用户需要的，而且复购率不高。

为了摸清直播间隐形老兵的真实需求，李海珍在直播前半个月选择只接麦、不卖货，认真进行“面对面”的实地调研。 她发现：

相比身体护理，退伍军人更需要面部护理产品； 与单纯补水相比，由于直播间粉丝年龄较大（30岁+），且大多生活在北方，因此更看重美白、祛斑、抗衰老等功能。 需求也非常旺盛。

基于此，多拉多尚迅速调整了快手的产品线。 短短一年时间，多拉多尚为快手老手开发了200款产品，能够更好地满足直播间的需求。 根据用户的需求，通过频繁的更新，可以激活用户“买买买”的欲望； 其次，还可以在不影响其他渠道销量的情况下，将产品线与其他电商渠道区分开来。

李海珍的做法也值得其他想要在快手发展的品牌学习。 不是你有什么就卖什么，而是从“老铁”到老铁来开发符合自己实际需求的产品。 是对直播价值最有效的利用。

3、做好定期直播工作，同时积极参与和举办各类运营活动

和抖音一样，在快手，保持高频次、高时长的播放也是题主的意思。 建议品牌日均直播时间在4-6小时之间，并固定时间直播，培养用户观看习惯，建立更稳定的粉丝粘性。

此外，还需要积极参与各种官方运营活动，以获得官方晋升，加速私域建设。 另外，对于已经积累了一定粉丝量的品牌来说，要学会用各种名字来开展宠粉活动。 “当你发起一个活动时，即使支持你的老兵不需要产品，他们也会积极备货，用实际行动支持你。” 发起活动也成为大多数主播屡试不爽的提升销量的方法。

4、尝试多种方式增加粉丝，加快私域沉淀

快手私域的价值无需赘述。 快手的单次UV贡献值较高，销售转化率相对较高。 因此，通过各种渠道增加粉丝仍然是品牌必须考虑的重点。 说到涨粉，就不能忽视“打榜”和“小点通”。

从卡斯数据来看，进榜并不是洪水猛兽，肯定会出现“十刷就输”的情况。 不过，在列清单之前，你必须做好三件事：

找出直播间的粉丝画像以及以往电商主播的销售转化情况（优势产品、客单价等）； 最好选择单价低的产品和刚需产品，以激发用户下单的愿望，在下单的同时，往往一键就能达到增加关注者的目标； 稳定的接收排名的能力，与榜单主播对接的过程，也是直播间粉丝了解连麦新主播的过程，更清晰的讲解产品，介绍自己的价值直播，越能从对方直播间找到精准用户，将对方主播的粉丝转化为自己的忠实粉丝。

我们再来看看小点通。 小点通和各平台的饲料产品类似。 前期需要一定规模的投放才能达到效果。

因此，在投资小点通的前期，品牌一定不要在意短期ROI的转化。 只有让投放计划脱离模型，让广告精准匹配人群，你的投资比例才能逐步优化，达到最佳。

以上是我们在抖音、快手直播间总结的品牌运营秘诀。 如果您有更实用的建议，欢迎留言，共同交流学习。

作者：卡斯数据，公众号（ID：）