王老吉的广告语，你学不会

如果要评出最有效的10个口号，那么王老吉的——“喝王老吉怕上火”一定榜上有名。

自从王老吉重新定位为防上火饮料后，销量逐年增长，从1亿到200亿以上，销售额增长了200多倍。 罐装销量一举超越可口可乐，成为中国罐头第一饮料。

快速增长的背后，少不了“怕上火就喝王老吉”的广告语。

让消费者忍不住掏钱，加班熬夜，一起吃饭。 只要是有可能上火的场景，王老吉就成了必点饮品。

让老板们都视其为贵皋，纷纷效仿。 他们都希望通过一个口号来撬动消费者的钱包。 因此快手广告语，市场上出现了大量类似的标语，都是给消费者一个行动命令或者品牌=类别：

一位负责企业营销的朋友曾经告诉我，王老吉的口号杀伤力太大，他想为自己的品牌打造一个，但我无语了。

有的人学得有效，高兴，有的人学得无效，苦恼，但大多数人只学了课文的表面，却不知道其核心，也许根本就学不会。

01

“怕上火，喝王老吉”

好东西在哪里？

1.改变产品属性

在广东凉茶市场，在消费者的认知中，凉茶基本等同于药品。 它是一种传统的花草茶，可以解决感冒、消化不良、暑热、上火等许多轻微症状。 作为花草茶的代表，销量受到很大限制。

既然消费者把花草茶当作药物，食用频率大大降低，那么我们该怎么办呢？ 经常喝酒应该没问题吧？ 于是王老吉将定位从凉茶调整为饮料。

2、消费群体的扩大

当时的消费者认为，只有上火了才能喝凉茶，但上火的毕竟只是少数人，极大地限制了消费群体。

如何扩大消费群体，让每个人都能喝到，同时发挥“减火”的优势？ 预防上火可以很好的解决这个问题，每个人都可以预防，每个人都需要预防。

因此，王老吉被重新定位为“防上火饮料”，不仅增加了消费频率，也扩大了消费群体。

3. 广告付诸行动

广告只是定位和策略的具体体现。

定位为“防上火饮料”是王老吉崛起的本质原因。 口号只是在一定程度上展示了定位，并且放大了定位的效果。

如果只是直白的一句话——“王老吉，防上火的饮料”，也有效果，但很可能效果平平。

“怕上火，喝王老吉”，这句口号非常干净，短小精悍，就像上级对下属下达的命令，人们不得不执行，而“怕”字更是醒目。 消费者的痛点。

那些模仿王老吉广告语，最终赚得一地鸡毛的人，往往只看到了这个水平。

以下两个被很多人忽视的因素，是这个口号的有效保障和支撑。

4. 永不停歇的广告

曾经有一些假想的定位派，大肆打着王老吉的成功就是定位成功的旗号，到处“忽悠、欺骗”。

王老吉的成功确实与定位有关，但前提是它需要通过大量的广告，将定位信息反复触达用户，从而在用户心中形成认知，从而发挥最大的效果。

事实上，王老吉也是这么做的。 早在2003年，重新定位后，短短几个月就烧掉了4000万广告费，随后频频出现在央视等电视台。

近年来，连续冠名赞助各类综艺节目，如《喜剧》、《开门》、《明日之子》等。 总之，广告从来没有停止过，“喝王老吉怕上火”的口号也一直在重复。

可以说，王老吉的成功有一半归功于巨额的广告费用。

5. 轻决策的类别

如果说重复的广告是“喝王老吉怕上火”持续有效的保证，那么轻决策的品类就是它的支撑。

大多数消费者购买王老吉只是因为“喝王老吉怕上火”的口号。

为什么光凭这句话人家就让你不假思索地付钱呢？

如果十年来，万科只宣传“买房就选万科”，你会买吗？ 你当然不会。

原因是王老吉只要3块钱一瓶，买的时候不用眨眼睛。 上面写着“喝王老吉怕上火”，所以尝试一下也无妨，反正成本低，风险也低。

但买房还不够，成本和风险太高，决策重的产品不是单一行动指挥口号就能解决的。

许多人已经很好地学到了这一点。 无论产品是轻决策还是重决策，他们都只能说一句话，从来不加一个字。 效果可想而知。

02

如何学习

可以更好地发挥作用吗？

比如新斯特的“断奶，吃新斯特”、索菲亚的“专业定制橱柜，就是索菲亚”、老乡记的“吃饭，去老乡记”等类似的口号。

除了给消费者一个行动命令之外，他们更想要的是对需求和品类进行屏蔽，不希望消费者考虑太多，有相关需求就直接选择。

因为消费者一般都是通过“以品类思考、以品牌表达”的方式进行购物。 比如，如果你有点口渴，你首先想到的是喝水，其次就是喝怡宝、农夫山泉或者其他品牌。

但王老吉告诉你，如果怕上火，可以直接喝王老吉； 新思特告诉你，如果断奶了，就可以直接吃新思特，根本不给其他品牌可乘之机。

让品牌=品类，或者用一个行动指导口号让消费者采取行动，几乎是每个品牌的梦想，但怎样才能让效果更好呢？

您必须注意以下几点。

1. 抢占席位

抢占是指先让品牌=品类，或者先给消费者一个行动指令。

如果消费者心中已经存在一个默认的品牌=品类，那么此时试图抓住这种认知往往是徒劳的。

比如，“怕上火就喝王老吉”，是王老吉最早广泛传播的； “专业定制橱柜就是索菲亚”是索菲亚首次广泛传播的。

这个时候，如果你试图抓住“怕上火”和“专业定制橱柜”的认知，那就只能是吃力不讨好。

商业竞争快速而稳定。 有时候，你必须先行一步，然后你才是活下来的人。

2、看决策程度

行动指挥口号对于决策度很低的产品很有效，比如王老吉，3块钱一瓶，几乎没有犹豫。

家乡鸡的“吃，去家乡鸡”，决策度不高，吃一次，大不了就是有点难吃。

新西特的“断奶，就吃新西特”，决策度很高，因为买错的风险就变高了。

索菲亚“专业定制橱柜就是索菲亚”，决策程度较高，因为风险较大，而新房定制橱柜对于消费者来说是一件非常重要且幸福的事情。

因此，决策度较高的产品往往无法通过单一的动作指令口号让消费者下单。

3. 提供信任信

产品的决策程度越低，消费者对信任信的要求就越低，几乎没有必要。 比如王老吉，除了标语之外，没有看它说的是什么。

但决策程度高的产品必须有信任证书，因为信任证书是风险的保证。

比如，你说“断奶了，可以吃新座椅”，你必须给出一个信任证明，消费者心里就会想，为什么说断奶后可以吃新座椅呢？ 我吃错东西了，我该怎么办？

我们来看看是如何给出信任书的，“书柜、衣柜、电视柜找。 39年专注橱柜定制，环保超越欧洲标准，设计领先全球，专业定制橱柜就是索菲亚。”

这是索菲亚完整的广告语，“39年专注橱柜定制，环保超越欧洲标准，设计领先世界”是购买的理由，也是一封信任信，用于支持“专业定制橱柜，即索菲亚”，这就是它的样子。要讲道理快手广告语，而不是凭空给出一个口号。

4.重复广告

我不会详细说明重复的作用。 越是行动导向的口号或品牌=品类的口号，就越需要重复。

“十斤瓜子挑两两”是三胖蛋瓜子品牌的广告语。 只是简单地表达了瓜子的特点，野心并没有那么大。 ，所以不需要一直重复，看过一次的人就能感知到瓜子的价值。

然而，如果你想用一个行动命令口号让消费者下单，或者抓住消费者的心，就必须不断地重复。

比如索菲亚，为什么选择与分众传媒这样一个能触达3亿人次、具有高频、低干扰特点的电梯媒体合作？ 因为它是快速抓住消费者心智的最佳选择。

市场研究公司Ipsos 发布的《2019中国国内流行口号受众研究报告》显示，81%的品牌流行口号来自于电梯媒体的贡献。

03

写在最后

学习一个成功的品牌不是学习它的结果，而是学习它的过程，它做对了什么，它经历了什么。

不能只看口号本身，而要看口号背后。 它只是定位和战略的具体体现，核心是找出正确的定位和战略。

口号成功与否，至少取决于三个部分，背后的定位和策略，口号的表现形式，以及最容易被忽视却又非常关键的东西——广告费。