小红书成长的烦恼：保内容质量还是加快商业化

在近两年的中国互联网中，小红书是一个不可忽视的存在。

没有一个内容社区能像小红书一样从UGC（普通用户生成的内容）开始。 无论是微博、抖音、知乎、芬达，都被明星、大V引爆； 没有哪个垂直内容平台能够像小红书一样，在遇到增长瓶颈后，呈现爆发式增长（最新数据显示，小红书拥有2.5亿注册用户，8500万月活跃用户）； 没有一家初创公司能像小红书那样。 腾讯与腾讯之间存在着微妙的平衡。

随着小红书的发展，一系列的问题也随之出现：它是如何运营的？ 能否打破社区无法商业化的魔咒？ 能否把握好内容品质与商业化之间的平衡？ 而且，像抖音这样的Ins甚至就像一个美妆搜索引擎。 小红书是什么？

我们以小红书的“成长烦恼”为关键词，将这些问题串联起来，通过与小红书生态链上的MCN、KOL、同类产品的交流，试图寻找答案。

1.什么是小红书？

先从小红书与KOL、MCN之间的风波说起。

5月，小红书发布“品牌合作伙伴”新标准。 新规之所以引起博主激烈反应，一方面提高了KOL的准入门槛，另一方面要求品牌合作伙伴必须与MCN签约。 这意味着切断KOL的经济来源。 如果KOL未获得品牌合作伙伴认证，且未签订MCN合同，则KOL将无法发布广告。 一旦平台发现接收私人广告，将会受到封禁的处罚。

6月，小红书再次提高门槛。 入驻的MCN机构需缴纳保证金20万元。 如有博主私下下单、与博主欺诈合作、数据造假作弊等行为，将被扣除押金并暂停合作一年。 MCN机构认为担保金额过高（抖音、微博等大多在10万左右）小红书专业，处罚过重。

不止一位MCN机构负责人对虎嗅表示不满：“他们（小红书）的目的很简单，赚钱，养活听话的MCN，然后获得高额佣金。”

这种猜测是有道理的。 成立六年的小红书虽然孵化了一批网红博主，但并没有将其商业化。 比如微博、抖音已经尝到了网红变现的甜头，微任务、星图等接单系统直接拿分成，星图的抽成比例甚至高达60%。一度。

小红书创始人曲方在接受虎嗅采访时否认了这一说法：“小红书对待业务的态度是让它慢慢成长，而不是急切地收割流量。” 她表示，做上述调整主要是为了完善规则，保证小红书的内容质量。

小红书是一个天然的广告平台，具有种草属性，购买转化率高。 这一特性使得各类营销广告都被包装成笔记的描述，混杂在正常的内容之中。 上述措施将广告公开化，确实有利于规范内容。

主观上规范内容，客观上为商业化铺路，小红书针对MCN和KOL的一系列强硬措施是合理的。 很容易忽视的是，这些举措也体现了小红书内容策略的变化。

小红书从UGC起家，孵化了一大批业余博主。 国内打着UGC旗号的内容平台不少，但大多都在慢慢走向专业化内容制作。 优酷，从视频UGC到专业内容制作者。 去年马蜂窝涉嫌欺诈事件也证明了让普通用户贡献内容的难度。

小红书能启动UGC，一方面是前期营造了更好的互动氛围，并且拥有十多个公众号。 这些账号都是拟人化的操作，除了在自己的笔记下回复用户外，还会在其他账号下“抢热点”。 从而引导用户参与互动（评论、点赞、关注）和写笔记。

另一方面，小红书的推荐机制并不是基于粉丝数量，而是基于用户是否购买。 先把笔记扔进流量池，然后根据用户交互情况决定是否推送到更大的流量池。 这个机制有点像抖音，但比抖音更早。

这种机制使得小红书的KOL分散，顶级网红的集聚效应并不明显。 中尾KOL的粉丝数量更受欢迎。 “一个在小红书上粉丝超过5万的博主是有商业价值的。因为小红书的推荐逻辑和粉丝数无关，所以我们宁愿让客户赌概率，也就是你给一个100万的KOL投票粉丝们，最好投票给10个粉丝数为10万的人，或者投票给100个粉丝数为1万的人。” 冰野广告负责人、《虎嗅》作者黑烟酒说道。

2017年是一个转折点。 当时，由于小红书的跨境电商业务进展不理想，整个用户增长进入缓慢阶段。

但已经足够幸运了。 陷入困境时，凭借电影《美人鱼》走红的林允自发在小红书上发布了自己的第一条笔记，并获得了不错的反馈。 随后，不少明星纷纷效仿。 范冰冰携手明星入驻小红书，红书带来高潮。

明星的出现直接带动了小红书用户数量的增长。 虎嗅获得的数据显示，2017年6月，小红书用四年时间积累了5000万用户，到2018年4月，这一数字翻了一番，达到1亿。 用户月活跃量接近3000万，是一年前的三倍。

2018年初，小红书获得阿里领投的D轮融资，距上一轮融资时隔两年。 小红书拿钱赞助了《偶像练习生》和《创造101》两档节目。 热门综艺直接拉动小红书App下载，用户年轻化足以下沉。

或许是因为当明星的甜头，从2018年开始，小红书开始与MCN、明星签约，专注于专业内容的创作。 今年的两项新规中，也提到了对优质MCN的资源倾斜。

但实际行动与官方态度有些矛盾。 在一次公开活动中，小红书产品经理邓超引用了和的数据解释，UGC仍将是小红书的重中之重：

“从数据来看，用户因图片精美而关注品牌首页的情况下降了12%，这意味着高成本制作内容的吸引力正在下降。

“在抖音上，明星的视频普遍呈现出高低限、低上限的形式，这意味着明星视频相对于价格来说，普遍点赞数较高，但很难有爆款。”

这种矛盾往往归咎于小红书的定位模糊。

小红书是一个社区，普通用户贡献的内容是它的基础和估值支撑。 其A轮投资人、金沙江创投合伙人张宇同在接受《中国企业家》采访时，对小红书做出了这样的定义。 小红书可以理解为中国的，“中国没有这样的公司，小红书的产品和社区风格与INS类似。”

但在产品设计上，小红书越来越像抖音这样的短视频平台，内容更加专业，依靠专业的内容生产者来吸引用户。 天图资本C轮投资人、管理合伙人邹云礼曾这样表达小红书：如果将小红书视为抖音的竞争对手，那么小红书的内容更加优质也就不足为奇了，而且已经让小红书成为了抖音的竞争对手。用户发布短视频内容。 它们都消耗用户时间，并且都具有年轻人喜欢的生活方式属性。

虎嗅了解到，小红书渗透率最高的功能是“搜索”，即用户来到小红书是为了寻找某款产品，目的明确。 从这个角度来说，小红书更像是一种生活方式的百度。

小红书不再纠结如何定义，直接抛出了“城市”的概念——小红书是一座城市，而一座城市最重要的是人。 小红书要围绕这群人，他们需要什么内容，提供什么样的内容。 言外之意是，小红书想要成为一个综合性的内容平台。 可以看到，小红书加强了3C数码、家居、婚庆等内容的运营。

2、商业化是小红书真正的问题吗？

小红书成立已有6年了。 产品经过多次迭代，积累了用户基础。 目前已进入商业化阶段。

社区产品受到质疑的主要原因是其商业化困难。 从豆瓣、虎扑到知乎、快手，甚至微博，或者曾经遇到过或者目前正在被赚钱困扰。 对于社区来说，当用户数量积累到一定阶段时，需要商业变现价值来支撑其高估值。

在互联网行业，复杂的变现方式无非就是三点：广告、电商、游戏。 社区的细分又增加了一项——知识付费。 微博和知乎是主要实践者。

小红书是一个种草的社区，自然更贴近交易，通过电商变现似乎也是水到渠成。

2014年底，小红书推出电商业务，一度全面进军电商。 拥有自建仓库，20多个海外仓，自建客服，在武汉有300多人的客服团队，投入大量人力财力，最终打造了一套涵盖所有电子产品的产品。包括采购销售、仓储物流、客户服务等环节。 商业链。

有电商从业者告诉虎嗅精选，小红书电商的优势在于店内转化率高，是淘宝的两倍。 所谓店内转化，是指当用户进入品牌店时，有很大概率会下单。

“比如我在小红书社区看到一个产品，我很感兴趣小红书专业，就去它的电商模块找到它，点击进入的用户转化为下单的用户，这个比例非常高。”高。在淘宝，可能是进店了，最后没有买就离开了。这说明小红书有精准的用户群体，购买意愿很强。一旦我被你的内容吸引了，我就想放置订单。” 那人说道。 （注：这是店内转化，不是直接内容转化）

然而，小红书电商却表现不温不火。 “交易额可能达到天猫大型美妆店的水平。” 一位美妆电商从业者表示。 据《财经》杂志报道，小红书自营电商2018年并没有完成GMV百亿元的KPI。而且，虽然小红书的佣金比例是淘宝的数倍，但直到2018年才实现盈利。 。

由于电商投入大，无回报，2017年小红书用户数增长放缓，陷入困境。

对于小红书来说，天然电商为何规模不大？ 纵观小红书的发展，有行业环境、产品设计、社区电商模式本身的弊端等因素。

除了电商之外，小红书还有哪些变现方式？ 回答这个问题之前，先看一下同行提供的模板是什么样的。

内容社区的商业化可以借鉴三个模板：一是抖音，主打信息流广告； 另一个是快手，主打直播+电商；

今日头条系统的信息流玩法大家都很熟悉。 这是一种纯粹卖流量的模式。 抖音的流量控制非常严格，是最典型的公域流量做法。 流量牢牢掌握在平台手中，某条内容能否火爆，取决于平台是否会推荐。

除了信息流，抖音还在尝试直播（刷礼物佣金）、MCN佣金（星图系统，品牌找KOL在上面投放广告，抖音从中抽取佣金）、营销工具销售（主要指DOU+功能，为了提高视频播放量，可以通过DOU+将视频推送给更精准的人群。与信息流广告不同，它没有“广告”二字。）

抖音今年的营收目标是500亿元，完成起来并不困难。

快手的收入主要来自直播收入，平台与主播按5:5的比例分成。 据界面报道，快手预计今年直播收入将达到300亿。 快手在信息流方面的尝试相对克制。 每天推送2到3条广告，信息流收入达数十亿。

对于快手来说，电商更具想象力。 去年12月，快手电商推出“电商服务市场”，为快手专家提供电商供应链资源以及电商销售相关的各类技能。 培训和服务，甚至是店铺的代理运营。 该界面援引知情人士的话称，快手的电商GMV今年将达到数百亿元。

由于内容形式更加丰富，与抖音、快手相比，微博的商业产品种类繁多，包括：信息流广告、会员收入、直播、热门话题、MCN/KOL/明星广告佣金等。财报口径总结它分为两个方面：广告营销收入（信息流广告等）、增值服务收入（主要指会员服务、直播收入）。 2018年，微博营收为17.2亿美元，约合人民币120亿元。

虎秀获得了一份名为“小红书商业生态”的官方招商文件。 从这份文件来看，小红书的商业化步伐正在加快，变现路径更像是微博：变现形式多种多样（电商、信息流、互动话题、品牌贴、热门搜索等） ，但主要依靠内容互动，导流到电商和信息流。

在内容互动方面，品牌方可以通过热门搜索（小红书称为火焰话题）获得曝光，吸引用户关注并进入活动页面。 以娇韵诗为例，推出“无限回购精华液”热门话题，引发关注1426条，话题曝光609.1万次。 还可以通过互动话题、定制品牌贴纸等方式增强品牌与用户的互动。

在电商导流方面，从今年年初开始，小红书开放了品牌账号的申请。 品牌商经过审核认证为品牌账号后，可以在备注中添加购买链接，将流量引流到店铺。

MCN佣金和信息流已经介绍过了，这里不再赘述。

总之，小红书拥有2.5亿用户，用户精准，其中80%是女性用户，购买转化率高，不担心商业化。

相比如何商业化，小红书面临的更严峻的问题是如何在内容质量和商业化之间找到平衡点。 这决定了小红书能否留住用户并持续增长。

所有内容社区都面临这个问题，但目前没有人有答案。 无论是知乎、抖音还是微博，都因商业化而受到诟病。 商品化程度越高，含量越稀，质量越低。

尤其是对于小红书来说，种草平台是广告的天然温床，真实内容和软广告很难区分，这增加了小红书的区分难度。 甚至有媒体指出，小红书所宣扬的“真理”其实是一个悖论。

结语

小红书的野心不仅仅是为女性种草的平台，而是在下沉、整合内容。

与之相伴的是，小红书与抖音、微博的差距越来越小，成为​​了抖音、微博的直接竞争对手。 未经证实的消息，2017年，微博提出超过10亿美元收购小红书，但谈判失败。

是保证内容质量，还是赚取收入加速商业化，也是小红书现阶段面临的困境。

在不限于上述的考验中，小红书能否顺利通过考验，将考验管理层的智慧。 对于小红书来说，其核心武器是用户足够年轻：根据虎嗅获得的数据，截至2019年1月，小红书超过2亿的用户中，70%是90后，50%是95后公认的是，抖音的用户较为年轻，主要用户为24岁至30岁，占比约40%。

小红书靠UGC起家，在电商方面走了弯路。 靠着对内容的坚持，靠着明星站出来，用户数量迎来了暴增。 这家年轻的公司面临选择和挑战，但也充满希望和前景。