小红书被高估了吗？

今年以来，小红书IPO的传闻不断高涨，估值不断走高，从30亿、60亿到100亿美元。

当二级市场人士互相询问“听说小红书最近表现不错”时，11月8日，有媒体报道小红书已完成新一轮融资，投后估值超过200亿美元美元。 对此，小红书表示：“公司本轮融资主要以老股东增持为主，感谢股东一路走来的支持和信任。小红书团队将继续保持初心，坚持价值‘向上’，积极履行社会责任，创造社会价值。”

易观数据显示小红书专业，今年8月小红书月活跃用户达1.6亿，估值达200亿美元。 这是什么概念？ 同为社区产品的知乎市值为49.47亿美元，月活跃用户超1亿； B站市值297.23亿美元，今年第二季度月活跃用户达到2.37亿。

如果只看月度活跃度数据，资本市场对小红书的估值已经足够丰厚。 事实上，在一些业内人士看来，小红书200亿美元的估值除了1.6亿月活跃用户外，还有优质种草内容、平台对新消费品牌的影响力以及孵化能力支撑。新消费品牌。 。

在社区内容方面，小红书依靠“种草-消费体验-分享-再种草”的用户循环，突破了从美妆一路到美食、宠物、运动健身、旅游等的圈层，而且用户群也从女性用户扩大到男性用户，女性用户比例现在为3:7。

小红书也成为新消费品牌的必备品。 随着社区内容渗透到用户消费决策的各个环节，小红书已成为一系列爆款产品和新消费品牌的“孵化器”。 完美日记、元气森林、花西子、泡泡玛特等成熟品牌以及更多新锐品牌在成长过程中都无法避开小红书。

随着用户圈层的突破、品牌的成长、广告收入占比的大幅提升，小红书必须用更强的流动性来支撑未来的估值。 如今估值再次翻倍，或许小红书已经准备好了。

小红书破圈

“去年疫情以来，小红书每个季节都有所不同。” 这是小红书重度用户凌影的直观感受。

去年春天，在家工作的她就开始在家和小红书博主一起健身。 “当时的关键词是魔鬼帕梅拉”； 蔬菜三明治”； 夏天来了，她学会了流行的“便利店调酒”； 立秋，她跟进“秋天的第一杯奶茶”； 博主推荐，周末去周边滑雪、泡温泉。

那些年打卡的关晓彤和尹正，风格一模一样

今年，凌英发现小红书对她的生活方式影响更大。 3月，尹正的“红烧菜”和同款小绿水席卷了她的生活； 十一国庆假期前后，她看到小红书上的年轻人开始沉迷于露营、野钓、冲浪，于是她按照策略去了三亚。

小红书上的滑雪、露营内容

“除了日常的美妆穿搭，我发现在小红书上看到的生活类内容很快就能在朋友圈、微博或者豆瓣上找到。” 在她看来，小红书的用户注重生活质量，她很喜欢打卡这群人。

高林咨询TMT行业负责人表示，这一观点几乎是业界的共识。 “小红书本身的用户画像偏向高净值用户。” 公开资料显示，截至2020年6月，小红书用户70%为90后，超过50%的用户为95后。

上述行业负责人提到，最早的小红书是2013年在App Store推出的“小红书香港购物指南”。经过不断迭代，社区氛围更偏向于产品分享、体验评测、影响消费者的决策。 后来逐渐发展成为泛生活分享内容社区。 如今，外界对小红书的认知是“这里可以引领用户的生活方式”。

从运营角度来看，资深运营者于航表示，小红书内容的泛化和圈层经济的爆发，也得益于对业余爱好者友好的社区氛围和算法。 例如，如果一个业余爱好者发布了高质量的笔记，小红书将继续提供流量。 当用户在笔记中看到新的评论和粉丝时，就会有动力去优化账号、更新笔记。 消费者从种草者变成了创造者。

凌英表示，对于自己不愿意也不方便在朋友圈发的内容，她会更新小红书上的内容。 “在小红书匿名发表，没有复杂的人际关系打扰，可以找到志同道合的人。”

于航也有同样的感觉。 他在小红书上发布了自己养宠物的相关内容，吸引了一些宠物爱好者前来评论互动，甚至咨询养宠问题。 身边的朋友买房前后都去小红书看装修攻略，私下咨询装修博主如何选楼层、吊顶如何吊。

“这就是社区的魅力，用户在内容生产者和消费者之间来回切换，同时吸引更多用户分享。每个用户有不同的兴趣，贡献和消费的内容也不同。生态会越来越好。”余杭说。

数据也验证了这一观点。 2020年，小红书用户全年发布的笔记数量同比增长超过150%。 其中，体育赛事、民宿、科技与数字、美食笔记同比增速分别超过1100%、500%、230%。 美食、旅游等中性内容，以及数字科技、体育赛事等男性向内容，带来了男性用户的快速增长。 目前，小红书的男女用户比例为3：7。

大量新用户的涌入，带来了内容品类的泛化和数量的快速扩张。 高林咨询TMT行业负责人介绍，目前，小红书相对“强势”、商业化的品类已经从美妆个护拓展到时尚、母婴、家装、宠物、运动健身等领域，等领域。

该负责人提到，小红书总体上是一个泛UGC内容的电商社区，UGC整体占比超过70%。 小红书的破圈可以在当年的B站找到。 “它们都属于寻找自己的用户，破圈子。掌握用户属性后，用户喜欢什么、更热衷什么，让用户产生自己的力量。”

新品牌“绕不过去”小红书

“作为品牌与消费者之间的枢纽，小红书的话语权在于其整个内容社区的性质。” 这是长期关注消费赛道的投资人吴明的观察，也符合黑蚁资本任和宇的合伙人对小红书的定位——“用户讨论产品的第一社区”。

社区中对产品的讨论影响了用户消费决策的各个方面。 不少小红书用户告诉沉然，打开小红书的目的已经从一开始单纯种草，转变为购物前、购物中、购物后打开小红书。 一看。

凌英就是这样的。 当她没有购买目标时，她在小红书上浏览内容，被种草，看到当前的消费趋势； 当她在直播间看到产品时，她不会立即下单，而是会返回小红书搜索、阅读评论、比较价格，只有符合预期才下单； 收到货后，如果用户体验好或者很不好，我会去小红书与其他人分享。

毫不夸张地说，小红书正在重塑用户的消费方式，这也使其成为品牌“无法回避”的一部分。 那些同样试图引导用户生活方式的新消费品牌也将小红书视为“孵化器”。

近两年，小红书先后“从0到1”见证了完美日记、元气森林、花西子、泡泡玛特等新消费品牌的崛起。 2020年底，完美日记、泡泡玛特先后在美股、港股上市。 前者市值超过122亿美元，后者市值超过1000亿港元。

色彩测试和评估博主喜爱新消费品牌

在看到小红书上“独角兽”诞生的潜力后，一位投资人告诉《深燃》，她甚至通过小红书寻找项目，甚至还找到了一个还处于早期成长阶段的消费品牌的产品。 ，被种草后，我询问了创始人的联系方式，最终顺利完成了投资。

品牌阵营对于小红书能够提供的价值有了更深刻的认识。 拥有多年在小红书推出母婴、时尚品牌的经验，目前负责顶级品牌业务“功能性纯护肤品牌”的Joi表示，“如果让我选择新媒体平台能推广的我会优先考虑，推荐小红书。”

Joi分析了自己的护肤品领域：小红书的价值在于垂直精准的用户人群，与抖音、快手等渠道的用户重叠度不高； 她目前的护肤品牌主打纯净成分和高品质成分。 因此，抖音的成分方专家倾向于带货，许多小红书专家自发分享，更了解成分，敢于分享更多真实的想法； 小红书社区的种草氛围和调性，目前没有任何平台可以超越。 “要做高质量的种草内容，只能在小红书上做。”

Joi总结道，小红书的真正分享是它的障碍。 “与抖音、B站等平台相比，创作者的门槛相对较高。但在小红书，用户可以从不同角度分享经验。比如成分方可以科普什么是好成分，什么是风险成分，以及如何安全、达到护肤效果，真实的体验和专业的讲解远比品牌官方的科普更值得信赖和说服力。

小红书上“党党”的内容

如果一个新品牌只卖商品，即使有价格优势，也很难打动当今的消费者。 直奔推荐卖点甚至可能会导致用户反弹。 对此，Joi的经验是，一个聪明的新品牌应该让创作者在体验后找到卖点，做真正的“种草”。

“用户的购物车里已经有很多选择了，为什么他们要选择你？为什么他们从来没有见过一个突然出现的品牌，还要相信你呢？” 于航总结道，小红书可以帮助品牌解决这两个问题。

“未来2-3年，小红书在产品消费决策和领导力方面将保持领先地位，不会被取代。这将直接决定品牌的产品转化率和市场份额。” 高林咨询TMT行业负责人认为，这是品牌选择小红书的另一个原因。

小红书重估了

近两年，社区产品持续受到资本市场青睐。 华兴资本董事总经理刘佳宁在一次分享中总结了这种乐观，“社区是唯一能够连接内容、内容生产者和内容消费者的东西，这是社区非常独特的价值。”

这一点已经在哔哩哔哩和快手上得到验证。 B站自2018年起在美股上市，股价一路上涨，今年2月市值一度突破500亿美元大关； 快手今年2月在香港上市。 开盘当日涨幅一度超过193%，总市值达到1.23万亿港元。 。

近日，这种乐观情绪又传导至一直传出IPO传闻的小红书。 二级市场不少人都在询问这个消息，“听说小红书最近势头不错？”

优质的种草内容、1.6亿的月活跃用户和商业化前景支撑着小红书独特的“社区”基调。 平台孵化新消费品牌的能力也成为资本市场持续看好小红书的原因之一。 吴明表示，“小红书的用户数量还在增加，还有商业化的空间，大家都认为应该有价值。”

随着用户圈层的突破，2019年后小红书的商业化进程加速。 到2020年，小红书平台已成为品牌新的营销阵地，广告收入将大幅增长。 此前有媒体报道称，广告收入占小红书整体收入的80%。

来源/视觉中国

今年下半年，小红书开始陆续打击软文、泛笔记小红书专业，并开启“账号与店铺一体化”，鼓励品牌商和商家通过运营自己的平台，完成平台内的自我闭环。自己的帐户内容。

11月8日，小红书完成新一轮融资，投后估值超200亿美元。 吴明分析，一般来说，社区产品是按照MAU来估值的，价值除以MAU，小红书是799。类比国内的社区产品，哔哩哔哩是801，快手是614，知乎是316，而微博是113。除了B站之外，小红书的估值比这些都高，这也说明市场看好它的前景。

“小红书的估值更多是基于它从女性到泛人群的突破价值，以及其中蕴含的消费场景价值。” 吴明表示，小红书目前月活已达1.6亿。 数据不断上涨，小红书的估值也能持续上涨。

长远来看，不少业内人士认为，如果小红书继续保持在社区领域的优势，吸引更多用户，让品牌广告板块更加规模化、多元化，增加更多商业化前景，估计价值仍有上升空间。

*标题图片来自视觉中国。 应受访者要求，本文中的凌英、余航、吴明均为化名。