小红书产品分析报告：社交电商的魔力

随着消费水平的升级，人们越来越倾向于购买高品质、高信誉的产品。 当国内产品不能满足他们的需求时，他们就会将目光转向广阔的海外市场。 人们希望更多地了解海外购物，能够方便快捷地买到国外正品。 基于这种需求，跨境电商APP应运而生，小红书就是其中的典型代表。

1.体验环境

经验模型：7

体验系统：ios 11.4

体验网络环境：WiFi

体验产品版本号：5.20.1

2、市场分析

小红书原本是一个关于海外信息分享的UGC社区。 业务之初，内容主要与出境游相关。 后来，用户海外购物的需求越来越明显。 平台从美妆产品起步，逐步拓展社区话题类型。 帮助用户发现世界各地的好东西。

社区成熟后，用户自然会对社区中讨论的产品产生购买欲望。 小红书推出福利代理功能，正式进军电商领域。 它从单纯的UGC社区发展到现在的“社区+电商”跨境购物平台，并通过电商完成产品的商业闭环。

1、市场规模

（艾媒咨询）数据显示：

2017年，跨境电商（含零售和B2B）整体交易规模达7.6万亿元，增速可观。 2018年，跨境电商交易规模预计将增至9万亿元。 2017年，中国海外网购用户规模升至6500万，未来预计将保持较高增速。

从进出口贸易交易额占比来看，我国跨境电商渗透率逐年提升，从2008年的4.0%上升至2016年的27.5%，预计到2020年将达到37.6%。

从以上数据可以得出结论：

2、竞品横向比较

从以上数据可以看出：

3、垂直产品数据

数据来源：艾瑞咨询

数据来源：百度指数

从以上数据可以看出：

自2018年2月以来，小红书的下载量和在线搜索量大幅增长。

2018年6月11日新版本发布后，小红书将产品类别从购物改为社交。 在社交类产品中排名相当靠前，近一个月排名第一。 说明与电商相比，小红书产品团队更注重产品中用户的互动和内容生产，这是小红书的核心竞争力。

三、用户分析 1、产品定位

小红书是一个集UGC社区和购物中心功能于一体的生活方式分享平台。 UGC社区囊括美容、旅游、健身等生活方方面面，为用户提供可消费的内容。 商城提供各国商品，满足用户的购物需求。

2、用户画像

从以上数据可以得出，小红书的用户分布具有以下特点：

综上所述，小红书的主要用户群体是生活在大城市的年轻女性。 他们收入稳定，喜欢追随时尚，对产品质量要求高，注重品牌。

3. 用户故事

1）黛西，女，27岁，广东人，从事金融行业，收入稳定。 吃完午饭，她坐在办公桌前，感觉有些无聊。 她打开小红书，刷了刷系统推荐的笔记，点击自己感兴趣的内容进行浏览。 推荐流里有YSL新口红的试色笔记。 色彩质感让她很兴奋。 在查看了其他博主发布的这款口红编号备注后，她决定购买，并直接在小红书商城下单。 。

2）、女，30岁，江苏人，公务员。 她目前正处于妊娠晚期，开始准备分娩用品。 由于她是头胎，没有经验小红书市场分析，而且待产的用品又过于复杂，她一时没有了主意，想看看别人的待产包里都有什么。 打开小红书，在输入框中搜索“待发货产品”，点击搜索结果中的备注进行浏览。

3）Dora，女，21岁，浙江人，大学生。 她的护肤品快用完了，想换用其他品牌的护肤品，但她不知道哪种产品更划算，更适合她的肤质。 打开小红书，切换到护肤频道，浏览推荐笔记。

四、产品功能分析 1、功能结构图

2. 使用流程图

小红书的核心功能包括上传、社区、电商。

上传功能为产品提供可消耗的笔记内容，是内容生产的源泉。 该功能包括上传照片/视频、编辑照片/视频、编辑文字等。社区内容包括笔记内容的呈现和消费，以及围绕内容产生的关注、点赞、评论等互动行为。 电商功能是产品的盈利功能，实现了产品功能的闭环。 包括产品展示、产品购买等功能。

接下来我们就从以上三个方面入手，对小红书的核心功能进行拆解分析。

3.上传功能

在上传功能中，用户可以上传本地照片/视频，也可以拍摄照片/视频并立即上传。 选择照片/视频后，可以对其进行编辑，然后进入编辑文本部分，可以立即发布或保存为草稿箱。 上传功能整体使用过程还是比较顺利的。 毕竟小红书是一款相当成熟的产品，这个功能可以满足用户基本的上传需求。

经过体验，上传功能有以下亮点。

点击上传按钮后，首次上传将默认选择拍照功能，非首次上传将自动选择最后一次上传方式。

上传操作中选择标签的步骤是小红书的一个特殊功能，这也是小红书区别于其他产品的地方。 这个功能比较符合产品的使用场景。 小红书的大部分内容都有相关的产品推荐，以标签的形式标注品牌，更方便读者阅读。

此外，作者还梳理了以下三个可以改进的地方：

（1）进入编辑照片页面时，当前页面仅显示照片，下方提示“编辑此照片以获得更多点赞”。 对于该页面，进入页面时，可以直接展开并显示下方的筛选详情，这样可以减少用户的一步操作，即进入该页面，显示如下图所示：

（2）选择标签时，标签选择页面包括历史标签、地点标签、热门品牌标签。 建议在此基础上添加热点话题标签，一方面方便用户操作，另一方面也可以带动用户参与热点话题讨论，营造更强的互动氛围。

例如：最近世界杯相关的话题，是最近人们热议的话题； 演示玩法，众多KOL发布相关内容。 这样的话题非常励志。

（3）最终发布页面中，建议添加预览按钮和预览页面。 在编辑文本页面上，有些注释太长，无法查看整体布局结构。 添加预览可以让作者从读者的角度预览笔记的效果，优化段落格式等，增加可读性。

2、社区功能

这里的社区功能主要是指笔记内容的展示以及围绕内容产生的评论、收藏等互动行为。 这部分是小红书产品的核心。 小红书是从UGC社区起家的。 从近一年来的新闻稿和产品版本迭代可以看出，小红书已经逐渐回归初心，重视产品的社区内容。 不要以跨境电商为唯一定位。

社区功能设计比较完善小红书市场分析，能够满足用户消费内容的基本需求。 产品提供了多种呈现笔记内容的路径，不同类型的用户都可以有快速路径到达笔记详情页面。

在笔记内容方面，小红书一直在拓展产品的内容类型。 目前总共有17个不同的渠道，就像：小红书的产品“标记我的生活”，小红书希望用户可以在产品上分享自己生活的方方面面的内容，不仅限于以前找到有用的海外产品，内容布局更广泛。

从内容发布者的角度来看，有大量的小红书专家持续产出优质内容。 近年来，不少明星入驻小红书。 用户可以直接看到名人对某个产品的体验，这是非常有吸引力的。

在产品细节方面，也有不少亮点。 比如：笔记的分享功能就比较新颖。 除了直接分享原文给其他app外，还可以生成封面或者长图进行分享。 分享图片后，分享者可以直接看到笔记的部分或全部内容，比分享链接更有效。

例如：小红书的特色标签，其他产品都有在图片上标注标签的功能，但在小红书上更加合理、自然。 下文中出现的品牌均在上图中进行了标注，方便用户浏览一目了然。

在以下几个地方，笔者认为还有改进的空间。

(1)关注页面

关注页面展示了用户关注的大V的更新内容。 feed流风格与发现页面不同，突出显示发布者的头像和昵称信息。 内容是大图的展示风格，与后续页面的内容类型有关。 关注页面的内容相对集中，是用户主动关注的发布者生产的内容。 与发现页面不同，内容是通过机器算法向用户推荐的。

经过体验，关注页面的整体布局有点乱，各种信息穿插在feed流中。 笔者认为可以进行以下优化。

首先，点击内容右上角的更多按钮。 在弹出组件中，负面反馈意味着您不感兴趣。 点击后会提示不再推荐此类内容。 显然，它与后续页面的内容来源不符。 以下页面不是机器算法推荐的。 内容，这里应该不再关注，以便用户可以快速取消关注。

其次，每条内容在Feed流中暴露的内容过多，比如图片、标签、点赞数、收藏数、两行文字、评论等，阅读时会感觉很乱，而且这里公开了最喜欢的按钮，共享按钮没有太多作用。 因为仅仅基于图片和两行文字，很难激发用户的这两种行为。

最后，每块内容之间没有明确的划分，不便于阅读。

改进后的原型图如下图所示：

(2)发现页面

与关注页面相比，发现页面体验更流畅，易用性更强。

在体验过程中，有两个地方可以优化。

3、电子商务功能

电商是小红书成长起来后逐步开发的功能。 这是产品的盈利渠道。 笔记中推荐的各类产品都可以在产品内购买，提高了用户体验，使产品发展到了一个新的水平。 但小红书电商仍面临一些问题，比如正品问题是海淘用户首要关心的问题。 保税区、海外仓发货的产品是否正品很难保证。

经过体验，有以下优化建议：

(1)商城首页

目前商城的主页看起来过于静态。 两排固定推荐栏下方是具体的产品推荐。 第一排推荐位是固定的小红店、福利会、有光，第二排是编辑运营的推荐位。 建议在首页每个推荐位置展示具体的活动或产品，这样特定的品牌或价格激励可以激发用户点击进入详情页的兴趣。

在笔者制作的优化原型图中，福利社的优惠活动以大图的形式显示在最靠前的位置，小红点和有光放在第二位，并展示了两款产品，4位编辑该操作还依次显示具体的活跃产品。

（二）商品审评区

目前的产品中，关于产品评价的部分只有一处。 在这一部分中，有关于某个产品的相关注释。 其实它并不是真正意义上的产品评测，因为这些笔记的发布者并不一定是在小红书购买的这款产品，发布的笔记只是使用体验。

小红书上无法得知产品的质量、是否正品，也无法辅助用户做出购买决策。 因此，建议分别呈现这两种类型的评论。

五、总结

从易观千帆的数据可以看出，小红书目前在跨境电商APP中排名第一。

笔者还注意到一个细节。 小红书目前在APP Store的社交类目中。 查看七麦数据中的榜单排名。 可以看到，小红书在2018年6月将品类从购物转向了社交。对于社交，并且长期占据社交榜第一的位置。 从这一点可以看出，小红书更加注重产品中的社区功能以及平台内部人与人之间的关系。 这确实是小红书区别于其他电商平台的地方。

最后，在消费全面升级的今天，消费者期待购买品质好、性价比高的产品，不再盲目追逐低价产品。 小红书相当于人们的导购。

而且，从最初仅限于海购产品分享到如今内容涉及到生活的方方面面，从这一点来看，小红书未来还有很大的发展空间。

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