快手邀请周杰伦直播，放弃“土味”文化？ ——从快手布局看直播行业转型

于晓

大家好：

我是于晓。 你可能正在下班回家的路上，或者你可能已经在餐桌上，或者你可能还在办公桌前忙着工作。 何不花几分钟听我和你聊聊人生，康康财经

我懒得看，但我可以听

作为直播文化的发源地，快手排名第二，没有人应该说他是第一。 如果你没看过快手，你至少听过“老铁，双击666”。 当然，今天于晓不是和大家讨论为什么土文化有这么强的生命力，但是靠着土文化发家致富的快手其实已经慢慢蔓延开来了，我自己的明星游戏结束了，这波操作会让进步太多了？ 还是已经不适应了？ 今天我们来谈谈吧。

7月26日晚上8点30分，周杰伦还没有出现，直播间里已经挤满了明星，有1670万人预约直播。 开播半小时后，周杰伦获得3.8亿互动量，最高同时在线观看人数达到610万，累计在线观看人数突破6800万。 加入快手不到70小时，他的粉丝就突破1000万。 达到3082万。

耀眼的数字背后，是这位阔别主流粉丝文化已久的明星的回归。 人们好奇周杰伦会直播什么？ 不过，直播行业的从业者却有一个疑问。 快手已经开始邀请明星了。 好吗？

事实上，周杰伦并不是第一个加盟快手的明星。 比如王祖蓝作为第一波入驻快手的明星，打破了快手原有的纯素格局。 后来柳岩、潘长江等明星也将快手作为内容分发平台进行运营。

早期，快手的定位非常准确。 与很多平台一开始就引入明星作为重要运营策略不同，快手并没有进行大规模的明星运营和营销活动。 回想一下，快手的明星大部分都是草根明星，和李诞一样，都是从用户转化来的，快手也只是官方认证而已，除此之外并没有太多的合作。

但进入2020年之后，快手在引进明星方面变得更加积极。 张杰、谢娜、黄渤、黄子韬、郑爽等越来越多的明星开始出现在快手首页。

不过，与上述明星不同的是，快手对周杰伦的重视，从一个小小的操作就可以看出。 在北京西单君泰、广州越秀等北京、上海、广州等一线城市的12座地标建筑上安装了大屏。 金融大厦、杭州西湖天幕、重庆解放碑重庆百货等等，一定值不少钱。

当然，最后的结果证明这波引进是有收获的。 26日至27日，快手App下载量单日增长约135%。

事实上，利用明星的加入来提升平台影响力，在互联网行业并不是什么新招。 我们都知道，一个符合平台气质、具有公众影响力的明星，将极大地影响平台在公众中的知名度和品牌认知度。 知识的提高是不可估量的。

但快手的成功离不开去中心化的推荐机制，即任何人都可以在网络上发表自己的观点或创作原创内容，共同生产信息——“普通人也看到了价值”。

这是一个必须澄清的现实。 快手的流量分配机制可以给新人一个成长的路径。 但这就是生产逻辑。 从消费的角度来看，如果一直保持这样的思维，就很难产生足够的优质头部内容。 快手过去一直是普通人的平台，但普通人除了记录需求之外，还有消费不同类型优质内容的需求。 随着平台的发展，“生态完整性”成为必须解决的问题。

无论是明星还是普通人，都成为快手发展中不得不面对的问题。

然而，时隔一年，快手交出的答卷并不是简单的“是”或“否”——快手引进MCN、明星、丰富的平台生态内容等看似高调的内容背后，估计是他们已经做到了。 为了准确衡量，他们用1%的流量来支持高质量的内容和高质量的创作者，但内容市场仍然是为去中心化的内容分发保留的。

当然，可能有人质疑1%的流量能否支撑快手快速扩张、丰富内容生态的目标，但事实上，做出这一决定的快手当时已经突破了2亿大关，即将冲击300百万。 如果快手早点开始运营明星、网红，快手的基础市场可能会受到冲击。 但我们选择在2019年开始努力快手首页直播，快手内容池和基础盘都保持稳定。

名人只是放大镜。 有了这个放大镜，公众可以更容易了解平台的定位和变化。 无论是与周杰伦的合作，还是引进其他明星，快手都已经实现了自己的小目标。 算是攻占了阵地，如何守住阵地才是关键问题。

我们来分析一下快手引入的这波明星的特点。 周杰伦、张雨绮、黄渤等明星，都符合“在各自领域有作品”、“专业”、“大众知名度高”的特点。 娱乐平台明显不同。 周杰伦加入快手后，效果非常明显。 以前对快手缺乏了解的用户很容易因为偶像的存在而改变对平台的看法，进而转变为平台的用户。 。

选择名人并能够顺利地与这些大牌交谈只是第一道关卡。 那么如何运营明星，让他们不仅仅作为花瓶存在，更考验平台的运营能力。 最近我们看到很多电商直播。 翻车事故让不少明星逐渐开始对加入某个平台或开展电商直播持保留态度。 如果快手邀请周杰伦，让他直播带货，不知道周杰伦能否接受这个操作！

当然，快手针对不同的明星采取了不同的运营策略。 比如，即使是张雨绮、华少等明星参与配送，也会更多地以嘉宾的身份出现，而且配送都是由专业的电商主播进行，这样明星本身就不会感到不舒服。 ，而你的个人品牌也能起到积极的作用。 类似的运营策略还有黄渤的手工直播、张杰、林更新的游戏直播，以及一些央视主持人的公益专场。

从这些案例可以看出，虽然快手希望利用名人来完善自己的内容生态，但在使用名人卡时，更多的是考虑名人在快手生态中长期扮演的角色。 也正因为如此，人们会发现，进入快手后快手首页直播，明星们会变得非常活跃，他们的日常状态会与其他社交平台上的完全不同，更加日常和真实。

当明星从心底认同平台的价值，并在其中找到自己的定位时，双方的合作更容易擦出新的火花。

《社交媒体简史》一书曾用“人类无法拒绝社交媒体”来解释社交媒体的重要性。 该书作者汤姆·斯坦迪奇认为，从传播《圣经》的纸莎草纸一路传播到今天的互联网，是用来证明社交媒体一直存在的，只是载体不同了。

从博客到微博、推特、微信，直播其实一直延伸到现在。 我们会发现图文社交媒体已经不能满足人们新的社交需求。 新一代社交媒体需要满足更多样化的内容形式、更低门槛的自我表达形式和更平等的对话环境。

一方面，直播平台的自我成就也是时代的需要，但这并不意味着你可以在这家公司高枕无忧。

直播平台的内容关系到他们未来的发展方向。 也许每个人都在想办法让自己变得完美、魅力四射。 从侧面看，人们对泥土的味道感到好奇。 不管怎样，土味儿，我想它永远不会过时，一切总是需要对立面来支撑，土味视频中的现象永远存在，就像快手需要引入明星光鲜亮丽的外表，甚至更需要666的老兵！ ！ ！

今日7月29日20:00《一彩指指》继续授课！ 中泰证券首席经济学家李迅雷带来直播课直击时下热点：下半年全球经济环境与投资逻辑互动奖品已备好，识别下方二维码，预约进行直播，并留言。