国内经营利润首度转正，快手要转向了？

8月23日，快手如期交出了一份不错的成绩单：

上半年总营收427.62亿元，同比增长18.26%； 净亏损94.30亿元，同比下降85.44%。 其中，第二季度营收为216.95亿，同比+13.4%（彭博共识预测为+8.3%），调整后净亏损为13.12亿（彭博共识预测为29.08亿）。

最引人瞩目的是国内营业利润指标。 Q2首次转正至9400万元，同期海外亏损16.06亿元。

这是由于收入端和费用端的表现好于预期。

营收方面，第二季度广告收入110.06亿元，同比增长10.5%，电商收入21.24亿元，同比增长7.1%，直播收入21.24亿元，同比增长7.1%。播出收入85.65亿元，同比增长19.1%；

费用方面，销售费用87.62亿元，销售费用率大幅下降至40.4%。 与此同时，DAU 为 3.47 亿，MAU 为 5.7 亿，同比增长，没有出现暴跌。

不得不说，在中概股的哀嚎市场中，快手的表现已经算不错了。

那么问题来了，营业利润首次转正，快手是否已经到了估值拐点？

01 估值转变期

上半年快手dau，肉眼可见短视频竞争放缓。

先是2022年春晚，抖音与快手休战，不再争先恐后地撒下超过10亿元的“红包费”，随后字节跳动“降本增效”动作频出：同时缩减招聘计划组织“胖瘦”在加速商业化的同时，在抖音主站，首页新增了电商入口。

在二季度电话会议中，快手还提到，正在通过公司内部各方的共同努力“减亏”，坚持“开源节流”，为释放中下游业务做准备。长期价值。

这恰恰反映出短视频行业已经进入关键的“估值转移期”。

根据渗透率的增长速度，平台互联网一般可分为四个发展阶段：

1）导入爆发期，收入增长加速，利润尚未实现。 估值采用PS，甚至用户数、DAU、订阅量等；

2）加速增长期，营收持续增长但增速放缓，PS估值开始回归均值；

3）成熟成长期，行业增速明显放缓，平台普遍开始盈利。 估值面临从PS到PE、DCF的转变。 市场关注供给侧格局和领先竞争优势；

4）成熟-衰退期，收入放缓甚至负增长，平台急需第二条增长曲线。

富盘快手历年营收，自2021年以来增速已跌破40%。结合数据来看，短视频行业渗透率超过70%。 不难判断，当前的短视频正在从“加速成长期”转向“成熟成长期”，玩家估值面临着“从PS到PE”的惊心动魄的飞跃。

快手的估值也能反映出这一点：2月至9月21日，PS均值回归并大幅下跌； 从去年9月到现在，估值进入了一个相对稳定的时期。

（快手PS估值走势来源：同花顺）

维持估值，“降本增效”是重中之重。 在快手的财报中，我们随处可见其在这方面的努力：

销售费用方面，2022年上半年销售费用87.62亿元，同比下降25.64%。 快手表示，这是由于有效控制和控制了用户获取和保留成本；

销售成本为242.1亿元，较2021年上半年同比增长16.47%。但不难发现，成本都花在了更高效的地方——包括宽带、服务器、折旧及摊销、支付渠道、员工福利等。 其他销售成本，H1同比下降7.2%，含内容其他成本同比增长95.6%； 其中包括各业务合作伙伴（直播联盟&主播、广告联盟、电商服务商等）支持成本的收入分成成本和相关税费项目同比增长31.2%。

这表明快手在内容运营和扶持生态合作伙伴方面投入了更多资金。

内容输入的效率如何？ 我们通过 LTV 和 CAC 指标来衡量。

LTV=ARPU*1/流失率，用来衡量单个“老铁”对快手的经济贡献。 我们用月平均收入/MAU代替APRU，那么从2020年至今，LTV整体呈上升趋势，二季度达到历史高位；

CAC=市场总成本/同期新增用户数，用于衡量获客成本。 季度与季度的波动较大。 从上半年综合数据来看，快手的用户获取成本正在大幅增加。

此外，快手还强化了“社交属性”。

通过对用户行为的分析，快手发现社交关注度与用户长期留存之间存在明显的正相关关系，因此快手强化了社交属性——快手使用评论区互动、直播互动、谈话功能、群聊等功能等互动模块促进新老用户之间的互动，从而提高其用户粘性。

目前看来，“社交属性”仍在强化——截至年底，快手应用网民对数已突破200亿对，同比增长58.7%。

但显然，要稳定估值，仅靠“开源节流”是不够的，“开源”才是更关键的因素。

02 今天的广告，未来的电商，带着枷锁共舞

业务方面，2022年上半年，快手直播打赏实现收入164.07亿元，占比38.37%； 基于广告费的网络营销产生收入223.58亿元，占比52.28%； 上半年直播电商收入9.35亿元。

市场共识是“短期看广告、长期看电商、打赏直播已经成为过去式”——由于政策调控和流量获取的边际效率递减，主流券商、包括华泰、浙商、光大等均给出了直播打赏增速预计每年10%左右，并呈递减趋势。

广告和电子商务面临着压力。

让我们从在线营销开始。

一般计算公式为，营销业务收入=DAU*人均Feed（人均短视频观看次数）*广告负载（广告数量/短视频总数）*CPM（千次展示计费）

2022年Q2，快手Q2总用户时长约为652.23亿小时（yoy+38.69%）。 受疫情影响，广告主预算有限，广告投放增量主要由内循环贡献。

让我们一一看一下基本原理：

第一个是广告负载，商业负载率和自然上限。

根据抖音去年年底的AB测试结果，18%的商业加载率将严重影响用户数据。 今年，装载率已降至14-15%，甚至更低。 据财通证券测算，快手目前的广告加载率为7%-8%。

在内容和用户没有明显提升的情况下，可以预见的是，快手不会贸然提升这一指标。

从DAU来看，2022年上半年，快手的DAU为3.47亿快手dau，大幅增长。 这并不是没有成本的——根据我们的测算，快手上半年的CAC（单位用户获取成本）达到了253.86元。

该公司数据显示，2021年初至2022年初，我国短视频行业月活跃规模一直徘徊在9亿左右，并没有出现明显增长，这说明用户数量短视频行业已经见顶。

快手的流量增量主要是通过极速版获得的，主打下沉市场。 数据显示，2022年3月，快手极速版月活跃量达2.05亿，同比增长21.2%。

据此不难推测，老铁承载了大部分DAU增量。 继续成长、破圈仍然是最关键的问题。

（短视频行业月度活跃用户规模趋势图来源：中国移动互联网数据库）

人均Feed和CPM考验着平台的内容运营能力。

在这方面，快手的先天优势并不明显。

快手做的是纯粹的效果广告，直接把产品放在你面前，并把价格打印在屏幕上。

我们随意点开了DR钻戒内容栏目左上角的第一个视频。 整个过程就是带上钻戒，标个价，没有任何解释。 在排名前50的视频中，有20个视频以类似的方式播出。

相比之下，打开抖音搜索，有10个视频博主讲述自己的爱情经历，并且在内容中不留痕迹地穿插了DR钻戒。 这段视频的反响为35.5万点赞、2.2万转发、4.7万条评论，还有不少用户被评论中的广告内容吸引。 抖音此类视频点赞上限为100.1万，快手效果广告点赞上限为52.7万。

综上所述，广告负载本身是有上限的； 在没有内容品类继续出圈之前，DAU只能依靠“老铁”； 人均饲料和CPM需要通过内容逐步培育。 也就是说，快手的网络营销业务短期内会增长，但长期发展的“质变”将取决于上述因素的变化。

我们来分析一下直播电商作为“全村的希望”。

一般计算公式为，电商收入=GMV×变现率=买家数量×购买频率×单价×变现率。

上半年其他服务（主要是电商）收入21亿元，同比增长7.1%。 这说明快手以“大品牌”为重点扶持“快手品牌”的“农村包围城市”战略取得了一定成效。

由于种种限制，这有点像“带着枷锁跳舞”。

首先，行业发展有上限。

根据招商证券的计算，直播电商的GMV=（DAU*时长/访客平均播放时长*电商访客比例）*点击率*点击转化率*平均客单价，指的是业绩综合当前行业各项指标，可以预测，2025年，直播电商整体规模将达到3-4.2万亿元，分配给单个头部直播电商平台的规模约为1.1万亿元。

据后来的报道，快手电商今年的最高GMV目标定为9700亿元，这个目标相当激进。

（2025年单个直播电商平台电商GMV规模测算 来源：QM、渠道研究、招商证券）

二是快手本身的局限性。

参考东吴证券的分析，抖音的电商公域流量占比较大，而快手的电商私域流量占比较大，这就决定了两种不同的交易环节：

• 抖音公域交易链接：用户→直播间→商品→交易

• 快手私域交易链接：用户→主播→直播间→商品→交易

显然，快手有更多的“主播”环节。 与“人货”匹配相比，增加的“人主播”匹配环节增加了流量损失，降低了效率。 这也可以解释为什么快手币的兑换率一直难以提升。

另外，对于白标电商来说，客单价不会太高。

回到公式，电商收入=GMV×变现率=买家数量×购买频次×客单价×变现率，短期内可以持续追踪几个变化：

2021年，快手资本化支出将达77亿，“大服务商”如火如荼，反映出变现率和服务费的提升仍需时日；

推广“快品牌”，需要关注高利润品类占比能否持续提升，“单价”能否持续提升；

搞“信任电商”，需要持续关注复购率和新客转化指标，看能否保持增长。

03 当地生活，种子尚未发芽

近日，抖音与饿了么的结合，掀起了短视频平台走进本地生活的热议——大家纷纷猜测哪一组“CP”会更好。 目前看来，快手与美团的合作似乎还停留在战略层面。

2021.12，快手与美团“互联互通”：快手平台推出美团小程序，为美团商家提供套餐、预订等产品展示、在线交易和售后服务。 快手用户将可以通过美团小程序直接访问。

快手拥有流量和高粘性用户，但缺乏大量线下商户和高效的合约履行系统。 美团可以弥补缺失的部分。 截至目前，美团拥有900万商户，美团的合约履行系统包括但不限于餐饮POS系统、供应链管理等服务。 拥有3.46亿月活跃用户的美团显然会被拥有5.98亿月活跃用户且用户粘性较强的快手所吸引。

但种种迹象表明，快手并没有“认真”对待美团。

首先，美团在快手“心脏”的地位一般。

打开快手APP，一级入口是关注、发现、同城、找工作； 点击进入同一个城市，会有本地生活、附近招聘、城市地图等二级入口； 点击本地生活，查看美团带来的各类业务； 点击进店抢购后，终于看到了美团。 也就是说，在四层入口的购物车里使用的是美团作为支付工具，其他地方是没有美团的。

二是快手靠流量变现的动作太过敷衍。

一是能带来大量流量的直播都是“随便”做的——慈睿洞察记者一下午和晚上共观看了50场与餐饮相关的快手直播，并没有看到任何商家现场表演在快手播出。 个体户们都是孤军奋战。 50名个体户中，只有两名个体户在讲解奶茶。 至于其他个体户，购物车里确实有美团的套餐，但都是打牌、玩流量PK，没人解释。

第二个是在商业页面，视频放了“驴头不是马嘴”——一家艺仓手工吐司餐厅下面的视频，有“自制翻盖粮仓”、“电视剧” 《人间大谷仓》、《甘瑞变身民宿》等与“仓”有关的视频，而这些视频都带了店面的位置，结果没有人抢着去买。

与此同时，记者刚刚点进快手美团套餐看了一下，快手显示工作人员“刚刚种草”，店名下“5783人想去”但只有3人购买。 可见，快手并没有帮助美团进行流量的精细转化，即流量没有转化为订单。

（华莱士快手团购来源：快手APP）

（华莱士抖音团购来源：抖音APP）

快手的消极态度可能是因为他们在这种看似兼容的“关系”中没有话语权——团购价格由美团制定，评价体系、支付体系等一整套服务由美团制定。由美团。 快手只能靠卖流量来赚钱。

而这样表面上的双赢合作，抖音和美团也有过。

抖音原来的团购信息是与美团挂钩的，而自2020年抖音建立本地直销业务中心以来，美团逐渐被抖音邀请出自己的生态系统。

抖音与美团的合作成果如何？ 官方没有这么说，但我们可以看一下细节——抖音团购套餐的用户经常会去大众点评和美团点评商家的菜品，也就是说，用户潜意识里认为美团是唯一的。一个真正为自己服务的人。

抖音本身并不想“为别人做嫁衣”，快手也不想，因此似乎持消极态度。 与美团的合作或许只是为了丰富生态，增加用户粘性和增长——当“老铁”有了一定的流量后，直播打牌，把美团套餐留在购物车里还可以为新用户赚取佣金消费团购套餐。

毕竟，与如何做好本地生活业务相比，用户的流失让快手更加焦虑和担忧。

我们来看看快手本地生活的另一种布局——外卖。

2022年1月，顺丰速运与快手本地生活服务“同程聚品”达成业务合作，顺丰速运将为其外卖业务提供即时配送服务。 此外，快手的“同城聚拼”业务已成立公司，并已在济南、大连、重庆等地上线。

但现在，快手外卖的影子还没有出现，原因也不难推测。 短视频外卖和团购都有着同样的先天缺陷——用户用得好，只会记住美团的好，而忘记了快手。 结果，“红娘”只是增加了对美团的粘性。 同样，如果饿了么给抖音提供商家、骑手、分销网络等核心东西，抖音只能卖流量钱。

又或许，快手与顺丰的合作是为了“同城零售”。

顺丰速运首席执行官孙海金今年年初表示，顺丰速运的服务范围不仅覆盖餐饮配送等成熟场景，还覆盖同城零售、近场电子商务等增量场景。 -商业和近场服务。 未来，本地餐饮将贡献底盘需求，非餐饮订单将为行业带来巨大潜力。

基于此，快手很可能借助顺丰的即时配送，从外卖起步，延伸至同城零售和近场电商。

然而，这些仍然是猜测。 快手本地生活的种子还在寻找破土的方向。

综上所述，在快手的“估值转移期”，“降本增效”的第一步相对稳健，能否顺利完成从“PS”到“PE”的惊心动魄的跨越，取决于电商的可持续发展的业务。 其中，本地生活、快捷招聘等新业务或许能锦上添花，前提是不占用太多成本。

＃结尾＃