快手VS抖音：两周烧光42亿后战果如何？

图片来源@视觉中国

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两周时间，抖音+快手共烧毁42亿！ 用于春节期间发红包、交换流量。

最终效果如何？ 游戏公司和游戏营销从业者如何应对这波流量红利？ 目前抖音和快手的数据表现如何？

该研究所首次独家披露相关数据，解答无数人好奇的问题：

快手，你可以投票吗？ 与抖音相比如何？

由于抖音长期以来一直是游戏购买的主战场，并且尚未上市，因此本文主要分析快手，并将其分为两个层次：

一、对于游戏厂商来说：快手有买卖价值吗？ 是不是流动性减弱？

其次，对于投资者来说：快手的广告业务表现如何？ 基本面有改善吗？

（本文主要从游戏购买量角度进行分析，但抖音、快手的广告业务并不只有游戏客户，因此本文观点不构成投资建议。）

1、今年抖音、快手的数据表现如何？

春节假期期间，与“手游”关键词相关的十大媒体活动中，快手排名第一，明显高于百度贴吧、抖音、哔哩哔哩等（数据：新浪微舆情）。

我们看一下苹果应用商店和分别代表安卓阵营的小米和VIVO的数据（来源：七麦数据，图中快手和抖音仅指主APP，不包括极速版或其他独立产品） 。

△2021年抖音快手APP在苹果App Store的预计下载量（抖音红、快手绿）

△2021年小米抖音快手APP下载量预估（抖音红、快手绿）

△2021年VIVO抖音快手APP预计下载量（抖音红、快手绿）

总体来看：2021年以来，抖音单日下载量在各平台均超过快手，且波动性也较大，上限较高。 快手的表现略逊于抖音，但波动性与抖音基本相同。 在苹果应用商店上，两者的下载差距比较明显。

从时间上看：2022年1月以来，快手在App Store下载量大幅飙升，很少大幅超越抖音； 而即使抖音有20亿红包活动的支持，1月份以来的下载量增幅也没有抖音那么高。 不明显——“撒币”同样规模20亿，快手增长可观，抖音增长乏力；

从不同平台来看，抖音在苹果上领先快手较大，但在小米VIVO上领先幅度不大。 1月份以来，红包活动对苹果和快手（尤其是快手）下载的刺激作用更加明显——苹果是今年春节流量的主战场。

2、对于游戏厂商来说：快手有买卖价值吗？

①从时间上看：2022年快手与抖音差距将缩小

2021年12月之前：抖音、快手上线游戏数量总体稳定。 快手多在150-350级别，抖音多在600-1000级别。 抖音上线的游戏数量约为3个快手。 。

2021年12月-2022年1月：受春节红包活动影响，快手和抖音上线游戏数量同时猛增。 快手的增速更高，飙升至800-900款游戏的水平； 而抖音的高增长达到了1500-2000场。 级别——快手推出的游戏数量约为抖音的一半。

2022年1月下旬开始：随着红包活动结束，快手和抖音上线游戏数量同时大幅下降，抖音降至正常（600-1000款）。 不过，快手仍然有“冬奥会官方转播商”的福气。 2月份以来上线的游戏数量一直维持在300-400款的水平，与节前相比“上限小幅提升，下限翻倍”，目前已较为稳定。

可见，22亿红包+冬奥转播确实提升了快手的游戏投放量，接近“半个抖音”。

但冬奥会转播结束后，广告数量会下降吗？ 待观察。

②从各玩法的游戏数量来看：MMO最多，快手网赚休闲较多，抖音较为均衡。

两个短视频平台都呈现出“品类多而散”的局面。 这是因为整个行业有大量的MMO产品，而MMO中的传奇产品依赖于购买量。

我们分别看一下每种玩法的游戏数量比例：

△抖音快手素材发布方式前三名：（37.77%）、休闲（18.92%）、打卡（8.15%）

△快手素材投放方式前三名：（40.58%）、休闲（15.78%）、网赚（10.31%）

通过对比可以发现，快手前三名的玩法较为集中，其中休闲、网赚品类占比较高，而抖音上的休闲游戏占比较高，玩法相对分散。

③从素材量占比来看：快手网赚横行，抖音更有“支柱”

快手：素材分发TOP10中有8款网赚游戏和2款MMO（其中一款以红包为卖点）；

抖音：6款休闲棋牌游戏跻身发布素材前10名。 网易《梦幻西游网页版》、《梦幻西游》、《大话西游》分别排名第4、5、8名。 剩下的一款就是网赚游戏《爷爷的小农夫医院》。

可以看到，一个普遍的现象是，大量素材投入快手进行网赚、红包MMO游戏。 一方面，随着快手对红包活动和功能的长期推广，红包已经成为拉动流量和活跃度的主力军； 另一方面，美女+红包确实触动了小镇年轻人的人性深处。 在抖音上，有“游戏发行计划”、电商直播的支持，以及网易等龙头企业的长期投资，流量变现手段更加完善。

另外，一个有趣的现象是：快手素材发布的前10名游戏也100%投资于字节跳动的穿山甲联盟，而抖音素材发布的前10名游戏100%投资于今日头条、抖音火山版、西瓜视频——投资快手送穿山甲，投资抖音“给全家买字节系统”。 快手是一个选择，字节系统是必须的。

双方的产品布局，以及背后的技术能力，构建生态的格局……各种差距都体现出来。 从这一点来看，快手落后于抖音，不仅仅是因为DAU数量或者广告商数量。

④ 从买量思路和标题来看：“真美女+红包可提现”在快手效果更好

△ 抖音素材上线TOP10游戏，拟引用最多素材标题词云（字体越大，出现频率越高）

△快手素材推出TOP10游戏，拟引用最多素材标题词云（字体越大出现次数越多）

△“全民丰收”是最常购买的素材“种菜就软，丰收就发红包，收入不封顶，快来试试吧！” 》快手本游戏素材占比62%，其次是穿山甲，占比29%

刚才提到，2021年以来，快手素材前10名中，有8款网赚游戏，因此“红包”、“提现”等关键词成为标题中的高频词，而这10款游戏的出现次数最多。购买素材称号（共10个称号），“红包”出现7次，提现出现5次。 在画面中，这种素材往往会搭配真人美女、提现页面等——直击人的欲望。

作为对比，抖音素材前 10 名的游戏相对均衡，词频最高的“梦想”一词仅出现了 3 次。

⑤总结：

2022年以来，快手“22亿红包+冬奥转播”的加持，带来了下载量和游戏上线数量的大幅增长，迅速缩小了与抖音的差距。 虽然抖音也推出了20亿红包活动，但下载量增幅并不大快手短视频网页版入口，上线游戏数量也猛增，但增速略慢于快手——快手正在逼近，而抖音的增速正在放慢速度。

不过快手短视频网页版入口，从投放TOP素材的游戏类型来看，快手充斥着网赚和“红包MMO”游戏，而抖音的游戏则更加均衡。 此外，抖音与“字节全家桶”合作，已成为不少游戏的必点。 期权对于作为期权的快手来说也是遥不可及的。

这与两个平台的内容风格有关。 快手的内容主要是：搞笑、记录日常生活、分享生活技能； 而抖音的内容主要是基于迎合算法的“剧情内容”、人物造型、歌舞影视。 快手重在记录，抖音重在策划。 快手是“现实主义”，抖音是“魔幻现实主义”。

两种不同的内容生态区分了游戏的购买量：

快手持续以红包作为激励，可能会形成“红包依赖”的亚健康状态。 结果是：网赚和“红包MMO”横行，创意素材不如美女红包有效，人性战胜创意。

为追求增长而不断增加数据和平台矩阵的抖音，似乎已经触及游戏买量行业的天花板。 如此一来，库存中“客单价”的提升大概率会导致采购成本不断上升，创意门槛不断提高。 中小厂商望而生畏，龙头厂商在一定程度上“为渠道做事”。

3、投资者问：快手广告业务的最新表现如何？

① 从上线游戏数量来看：抖音快手双双放缓