快手+ 快手(1024.HK)深度观察(1)：私域带来高粘性与高复购，商业化优势逐步显现

私域帮助商家积累长期的用户资产。

以安踏儿童为例，2021年4月，安踏儿童在快手正式建立品牌官方账号，并通过持续运营直播+短视频场景回购运营，实现流量精准增长。 该账户的关注者数量从 4 月份的 4,000 多人增加到 6 月份的 30 万。

同时，借助616活动的势能和近两个月的自播团队的共同努力，安踏儿童快手自播GMV在6月突破400万，快手全店流水突破1000万。 超越行业平均水平。

笔者认为，安踏儿童在快手电商业绩的快速增长，与其积极打造精准客户群体、形成自己的私域流量池密不可分。 安踏儿童品牌表示，短期的声量和粉丝数量并不是其追求的首要目标，但帮助用户了解产品价值、建立品牌与用户之间的情感联系才是最重要的。

在主播选择上，安踏儿童首先尝试优化主播与不同产品的适应性，筛选出直播购买转化率高、符合品牌调性的优秀人才。 由著名腰部母婴童装主播组成的人才矩阵。

在产品选择上，安踏儿童也没有追逐热门产品，而是合理搭配不同客单价的产品，并通过淡季特价销售等方式丰富产品类别。 在吸引新客群的同时，也提高老用户的购买力，实现粉丝化。 量增长的良性循环。

正是通过合适的主播和产品选择，以及耐心持续的运营，安踏儿童在快手积累了一批精准粉丝。 到7月份，安踏儿童在不依赖大规模广告的情况下，依靠粉丝粘性和重复购买，能够稳定实现日均20万的自播GMV。

截至发稿，安踏儿童品牌直播私域进一步扩大，粉丝数量已达80.3万人，较6月增长近三倍。

事实上，快手私域高粘性用户、高复购的优势开始被越来越多的商家认可。 邮森微品快手运营顾问、主播“大叔”李健多次表示，“重要的不是GMV，而是长期复购能力”。

积极推动多元化内容生态圈建设，提升用户参与度和活跃度。

2021年中报显示，快手用户在平台的参与度和活跃度进一步提升。 2021年第二季度，快手DAU同比增长11.9%至2.93亿； 快手用户DAU/MAU为57.9%，环比增长1.1个百分点。 快手日活跃用户日均使用时长环比增长7.7%，同比增长25.2%。

活跃的创作者生态、快手短剧、体育赛事直播、第二代内容形态是快手平台提升用户吸引力的重要举措。

创作者生态得益于前述快手的去中心化内容分发机制以及运营方的支持。 创作者可以通过平台上的优质内容获得粉丝和收入快手+，创作热情自然会高涨。

短剧是以快手为首的短视频行业中深受用户欢迎的一种内容形式。 抖音、微视也加快了短剧的布局。 据快手短剧产业大会信息显示快手+，截至今年10月，快手平台短剧日活跃用户已达2.3亿，创作者数量增长超过32%； 短剧创作者的总收入已超过10亿，作者的日均收入已超过去年，增长了三倍以上，截至7月，短剧创作者的广告收入也超过了去年全年。

不难看出，短剧内容在快手平台用户参与度和商业化能力方面表现出强劲增长，并有望继续繁荣发展，成为快手用户吸引新用户和留住用户的主要工具。

近期快手与NBA的战略合作也引起了市场的关注。 快手成为中国第一家NBA二次内容创作媒体。 资本也在为此付出代价。 合作信息披露后，快手股价持续上涨。

此次合作主要包括NBA内容的“二次创作权”和“内容转播权”，将有利于平台上NBA相关UGC和PGC内容的拓展。

一方面，NBA将为快手创作者提供海量活动素材，快手还将向创作者开放专属内容创作后台，向所有创作者授予正版内容，鼓励用户进行二次创作；

另一方面，在快手与NBA战略合作发布会上，提到“依托快手内容社交平台的产品特点，我们将在直播电商等领域进行探索，打造一个不难预测，随着大量与篮球比赛相关的UGC、PGC内容在快手上线，有望进一步扩大快手在体育用户中的影响力。

总结

笔者认为，快手本质上是一个兼具内容属性和社交属性的高粘性社区。 人与人之间社会关系和情感联系的积累是快手长期发展路径的重点，也是快手估值的核心。

基于人格属性的社交关系能够带来信任和粘性，自然会产生极高的商业转化效率和长期的商业价值。 这一点，以周昌南、安踏儿童为代表的快手主播和快手商家已经有所体现。 这在成长案例中得到了验证。

与此同时，快手在内容品类的拓展和商业化方面持续发力。 随着时间的推移，快手的私域优势可能会更加凸显，从而夯实快手快速发展的基础。

本文来自格隆汇