上市在即，快手电商有多快

“去年前11个月净亏损继续扩大至94亿元。”

本文为活力资本原创第68篇文章

分析师）钱立涛

核心内容

1、快手最近一个季度的DAU和MAU双双下降。 用户增长是否面临困难？

2、营收净亏损持续扩大，盈利遥遥无期。

3、电子商务的快速发展，能否成为新的变现好方式？

即将上市的快手于1月24日更新了招股书。

其中，一些更新的财务数据显示，快手2020年前11个月营收为525亿元（未经审计），毛利润为209亿元，毛利率为39.9%，净亏损持续扩大至94亿元。

根据此前数据对比，第三季度快手实现营收296亿元，净亏损31亿元。 招股书中预计，2020年全年亏损将继续扩大，短期内无法保证盈利。

1月14日，快手通过上市听证会。

招股书信息显示，2020年1月至6月，快手科技应用在中国的平均日活跃用户数（日活跃用户）为3.02亿，月平均活跃用户数（月活跃用户）为7.76亿。 不过，更新后的招股说明书显示，截至2020年9月30日的前9个月，该公司日均活跃量为2.62亿，月均活跃量为4.83亿。

内容制作方面，月均活跃用户中有26%参与了平台的短视频制作。 对于一个以自制短视频为主的社区来说，这个比例已经非常高了，并且还在不断扩大。

快手营收也处于快速增长期，2017年全年营业收入83亿元，2018年203亿元，2019年391亿元，年复合增长率高达116.5%。 截至2020年6月30日止六个月的营业收入为253亿元人民币，较2019年上半年的171亿元人民币大幅增长。

不过，与收入的增长相比，快手电商的发展可谓“爆发”。 截至2020年11月末，电商GMV数据（3326.82亿元）较2019年同期（420.5亿元）增长近10%。 700%。 这样一来，就更容易理解快手的“亏损扩大”——销售和营销费用的快速增长。

元启资本在此前的研究《粉丝、店主与平台：快手电商生态圈的吸引力与排斥》、《回顾快手九年：变与不变》等研究中，对快手的电商策略进行了整体分析。解释。 2019年底设定的“千亿GMV”小目标已经实现并超额完成。

随着电商GMV的快速增长，快手的收入结构也在发生变化。 其中，“其他服务”（电子商务、网络游戏和其他增值服务）占总收入的比例从2019年的0.3%大幅上升至截至2020年9月30日的前三季度的5%。

照这样下去，快手上市后显然还有更多故事可讲。

内容入口：竞争对手还在

自2019年抖音宣布日活跃用户突破2.5亿以来，快手开始加大宣传和投入吸引新用户，以巩固自己的地位。 以2020年春晚红包独家合作权为例，快手一次性投入现金成本10亿元。 累计红包互动点击量超过639亿次，成效显着。 但截至2020年8月，包括抖音火山版在内，后来居上的抖音日活跃用户已突破6亿。

哔哩哔哩（BILI.US）是一个UCG中长期视频平台。 虽然B站的活跃用户数据环比增长并不缓慢，但在短时间内的用户体验方面却有着天然的劣势。 与两大短视频平台的月度增长相比，有着天然的劣势。 平均日活动量/日活动量存在较大差距。

截至上周五收盘，哔哩哔哩市值为464.7亿美元（约合人民币3009.44亿元）。

可以看到，抖音的日活跃用户数几乎是快手的一倍，具有很大的优势。 然而，自年初春晚红包活跃用户数增至3亿后，快手陷入了增长瓶颈。

抖音将取代拼多多，成为2021年春晚独家红包合作伙伴。 字节跳动官方招聘网站新增57个“春节专场”招聘职位，其中研发职位56个，产品经理职位1个。 春晚红包这个巨大的流量蛋糕，已经成为各大互联网平台争夺用户的重要战场。

而B站则在弯道超车快手短视频网页版入口，以年轻人为主要目标群体，涵盖游戏、动漫等二次元领域。 B站更具领先优势。

据B站2020年Q3财报显示，2020年S10（英雄联盟全球总决赛第十赛季）整体赛事直播观看人数较去年同期S9增长超300%。 这个成绩得益于英雄联盟电子竞技的日益成熟。 同时也体现了B站代理后的宣传效果，可谓合作共赢。

用户增长背后的损失

用户高增长现象的背后，是众多视频平台为了争夺用户，推广成本不断提高，且变现手段匮乏，导致亏损日益严重。 快手2017年、2018年、2019年调整后净亏损分别为7.74亿元、1.82亿元、13亿元。 2020年及上半年调整后净亏损达63亿元，亏损还将持续扩大。 进一步加速。

虽然2020年上半年亏损扩大很大一部分原因是因为疫情停工停学带来了吸纳新人的新机会。 各大视频平台纷纷加大广告投入以吸引新人。 然而，不可回避的问题是目前有多少人被它们吸引。 大视频平台目前还处于烧钱拓展市场的阶段，盈利并不是短期内的首要目标。 快手招股书数据显示，2019年广告及促销支出占全年业务和收入的16.8%，而2020年上半年这一比例达到52.5%。

事实上快手短视频网页版入口，在视频平台活跃用户快速增长的前提下，市场根本不关心运营亏损的加速。 在美股上市的哔哩哔哩2018年、2019年分别净亏损5.65亿元、13.036亿元，2020年Q3单季度亏损也达到11亿元，且亏损仍在扩大。 尽管亏损创下新高，但稳健的用户增长数据推高了其股价。 从2020年11月19日财报公告到2021年1月15日收盘，哔哩哔哩股价累计涨幅超过150%。 目前动态市盈率为-110.61，ROE为-31.50%。

从短视频平台营收结构来看，艾瑞咨询调查显示，2019年中国直播虚拟送礼市场规模达1400亿元，预计2025年将达4166亿元，年复合增长率达19.9% 。 2019年短视频及直播平台移动广告市场规模为814亿元，预计2025年将达到4653亿元，超过虚拟礼物奖励，复合增长率达33.7%。

各大视频平台都开始加大广告投放力度。 尽管直播业务仍有变现空间，但广告投入收入近年来增长较快。

从内容到直播再到电商

简单来说，与传统电商只能通过网页上的图片和文字来宣传产品不同，直播电商可以通过主持人的口述和实际试用，直观、快速地快速宣传产品的特色和优势。 2019年直播火爆，2020年将迎来爆发。

快手在招股书中预计，2025年直播电商商品交易总额预计将达到65172亿元，相比2019年的4168亿元，将实现57.7%的超高年复合增长率。

同时，2025年，直播电商商品交易总额将占中国零售电商市场的23.9%，而2019年这一比例仅为4.2%。

随着直播的不断火爆，影视明星、明星企业家也纷纷进场。 罗永航、董明珠、贾乃亮等各界名人纷纷出现在直播画面中。 各短视频平台自然是这个火爆市场的最大受益者。

快手自有直播电商业务自2018年上线以来一直保持快速增长，截至2020年6月30日，上半年商品交易总额已达1096亿元。 快手电商公开数据显示，2020年8月月订单量突破5亿。 过去12个月，总订单量仅次于淘宝、京东、拼多多三大电商平台。 电商行业排名第四。

从整个行业来看，根据胖球数据发布的排名信息，2020年11月全网前50名主播销售额均突破1亿，排名第50名的主播销售额为1.1亿，而常年销售额前50名的主播“带货一姐”薇娅则卖出了恐怖的37.1亿元带货。 从下表可以看出，自9月份以来，直播电商头部主播的销售额一直在快速增长。

另一方面，被认为对传统电商产生冲击的直播带货模式，反而成为近两年淘宝的重要增长动力。 七麦数据显示，2020年Q4移动版平均活跃度排名第9，2019年Q4排名第20。 2020年11月11日双十一直播卖货活动中，淘宝十分活跃。 排名甚至进入前三，仅次于微信和抖音。 2018年至2019年最高日活跃度中，淘宝排名第七。

活力资本在数据研究中还发现，与日活跃度、综合活跃度指数等数据相比，获取淘宝网用户使用时长的难度相对更大。 相比那些需要长时间停留和使用的App，作为电商平台，用户只需要搜索自己想要的商品，然后进行简单的筛选、下单，然后退出。

2018年至2019年，用户平均使用时长均位于前10名之外。但直播业务显然为淘宝注入了新的活力。 2020年11月，淘宝日均活跃用户使用时长排名骤然升至第五位，仅次于微信、QQ、抖音、快手四大“时间杀手”App。 使用时长骤增的背后是亲朋好友分享的直播间和产品。 更多的曝光度自然会给淘宝带来更多的市场空间。 截至2020年6月30日，淘宝直播规模连续8个月增长超过100%。 淘宝直播2020年全年GMV预测上调至5000亿，同比增长150%。

下一步：与电商巨头面对面

快手的电商大致可分为三类：本土主播，指原本是商人或在家有种植、养殖业的主播； 网红，原本是拥有大量粉丝的娱乐主播，如今转型做电商、主播起家； 指一些从其他平台转来的、原本是平台电商的主播。 其中，第一类本土锚定人群的比例是三类中最高的。

目前快手95%以上的电商主播为腰部及以下级别。 该电商负责人表示，目前的快手电商结构实际上比业界普遍预测的橄榄形更接近金字塔形。 至于GMV占比，拥有10万到100万粉丝的电商主播群体的GMV贡献约等于所有其他电商主播在粉丝数中的GMV之和。

从主要产品来看，快手没有3C（计算机、通讯、消费电子），产品布局与市面上主流电商平台无异。 目前最大的品类是服装、鞋包。 令人惊喜的是，由于直播表达直观、互动性强，翡翠、珠宝等具有“产品唯一性”的产品也脱颖而出。 主播有更多的机会直接向通过镜头互动的潜在买家展示自己手中的珠宝饰品最有特色的卖点。

直播火爆后，如果对未来做出判断，短视频平台已经启动，并将继续与传统电商展开激烈竞争。 2020年10月9日，抖音正式停止与第三方（淘宝、京东、拼多多等电商平台）相关的直播，所有直播商品链接只能来自抖音店铺。 完善了电商平台的基础后，抖音开始构建自己完整的电商体系。

快手在电商领域的基础设施也在快速迭代（参考元启资本此前的研究《平台上的粉丝、店主：快手电商生态系统中的吸引与排斥》）。 2020年12月30日起，直播、视频带货中的商品按照链接来源分为快手自营快手商店和第三方平台。 产品只能在订购后放置。 虽然没有像抖音那样一刀切，但繁琐的步骤必然会影响第三方平台产品的销售竞争力。

可以说，两家平台都在逐步做好独立运营电商业务的准备，即将正式挑战传统电商平台。 但未来，新平台的品质控制、管理、售后等问题将成为新的潜在问题。 快手目前的应对措施是对主播提供的产品制造商信息进行调查并记录，建立自己的制造商信息数据库，并根据检测结果对产品做出相应的管理措施。

但该方法存在建立信息数据库时间长、调查成本高、效率低等问题，亟待解决。

也许快手想要更快。 快手在更新的招股书中总结“我们的优势”时，最后一项是“管理团队的愿景”。

参考：

七麦数据网